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Coletiva de imprensa como experiência vivencial do jornalista

Coube a Karina Almeida, sócia da Textual Comunicação, dar uma visão diferente de como agir em uma assessoria de imprensa e fazer uma coletiva que supere todas as expectativas dos jornalistas. Ela foi responsável pela apresentação da palestra “Relacionamento com a mídia: Da coletiva de imprensa à experiência vivencial -– Uma nova abordagem no relacionamento com os jornalistas”, realizada no primeiro dia do 10º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, em São Paulo.

Como base para mostrar o que se deve ter em mente para retirar um jornalista de sua mesa na Redação, Karina usou uma reportagem recentemente publicada pela revista PR Week, nos Estados Unidos, em que jornalistas davam depoimentos, geralmente sobre tentativas fracassadas, de participação em eventos “vendidos” como uma oportunidade sem igual, mas que, no final das contas, não sairam do tripé coquetel + entrega de press-kit + entrega de um brinde. A Textual quis saber como era essa repercussão no Brasil e, junto com o pessoal do Comunique-se, realizou a mesma pesquisa que gerou a matéria.

Cerca de 300 jornalistas brasileiros foram ouvidos. O resultado demonstrou que os principais motivos que levam os jornalistas a ir a uma coletiva são a oportunidade de desenvolver o tema durante o evento, entrevistando pessoalmente as fontes, a possibilidade de estabelecer contatos diretos com novas fontes e o quão importante é a informação a ser divulgada. A mesma pesquisa revelou que o que mais contribui para uma coletiva não render uma boa matéria envolve um conteúdo aquém do “vendido” no aviso de pauta, a falta de consistência deste conteúdo e não ter a possibilidade de interagir com o porta-voz. “Temos como responsabilidade, conseguir, como agências, entregar aos jornalistas algo que os beneficie”, afirmou Karina Almeida.

Para mostrar como conseguir esse benefício, Karina apresentou três grandes cases: Coca Cola com a FIFA; Olimpikus e Cola Cola, isoladamente. Para quem não pôde comparecer ao evento, divulgamos por completo o primeiro deles:

“A Coca-Cola havia conquistado o direito de promover uma atividade de marketing inédita e exclusiva: o Tour da Taça da Copa do Mundo da FIFA por Coca-Cola que, no Brasil, seria de apenas dois dias, acontecendo no Rio de Janeiro e em São Paulo”, disse. Três anos antes, a mesma Taça havia percorrido os 27 estados brasileiros em um Tour promovido pela CBF. Não havia como relacionar diretamente a Taça à Seleção, especialmente porque a Coca-Cola não é a patrocinadora da Seleção.

“Ou seja, para ter sucesso seria necessário agregar valor para o Tour da Taça no Brasil; impactar especialmente o público jovem com o Tour; mobilizar a população de Rio e São Paulo para a visitação, dar representatividade nacional à passagem da Taça e garantir que o Tour fosse retratado como uma propriedade da marca Coca-Cola e não só da FIFA. Como a mídia paga era pouca, caberia à imprensa desempenhar um papel-chave para o sucesso da campanha. A estratégia foi criar dois mega-eventos –- envolvendo a Cidade do Futebol e um Show do Skank, com focos no esporte e no público jovem.

Como momento único, cinco representantes das Seleções Brasileiras campeãs do mundo foram convidados para apresentar a Taça à imprensa, na Cidade do Futebol, na véspera do dia oficial do Tour, no Rio. Com isso, foi possível possibilitar que a imprensa fizesse a matéria de “convocação” final do público a partir de sua experiência; “temperar” com emoção as matérias da imprensa; gerar maior relevância ao Tour no Brasil, pela visão dos jornalistas.

Os jornalistas interagiram com as atrações da Cidade do Futebol por meio de uma exposição, brincadeiras e um filme 3D. Mais do que isso, interagiram com os ex-jogadores, gerando uma multiplicidade de depoimentos e interagiram com as autoridades e com o porta-voz Coca-Cola.

Os resultados não poderiam ter sido melhores: além da presença de 195 jornalistas, de todos os tipos de mídia, inclusive das internacionais, a marca teve um retorno de mais de R$ 11 milhões, vista por mais de 100 milhões de pessoas, em sua abrangência nacional. Depoimentos como os que seguem falar por si:

“A reunião dos cinco representantes trouxe brilhantismo ao evento brasileiro e serviu, inclusive, para destacá-lo das visitas da relíquia nos demais países.” Michel Castelar - O Estado de S. Paulo;

“A reunião dos cinco representantes das conquistas da Seleção Brasileira teve seu peso histórico. Muita gente gosta de repetir que o Brasil é um país sem memória. Qualquer iniciativa na contramão desse lugar-comum é bem-vinda.” Marcelo Barreto – Sportv.

Como resultado, o modelo da coletiva passou a ser referência mundial da Coca-Cola.


Fonte: Por Luciana Tavares Fernandez e Vany Laubé, in www.jornaldacomunicacao.com.br

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