Pular para o conteúdo principal

Branding e sustentabilidade

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Branding e sustentabilidade", escrito pelo presidente da Thymus Branding, Ricardo Guimarães, e publicado na revista Meio & Mensagem abordando a relação entre a gestão de marcas e a sustentabilidade. Confira:


"Recentemente tem sido comum, em alguns meios, relacionar, com surpresa, branding e sustentabilidade.

Para nós a relação entre os dois temas sempre foi muito natural. E a razão é muito simples: o branding foca negócios com a perspectiva de construir garantias de resultados futuros a partir da gestão do brand equity (tangíveis + intangíveis); e a sustentabilidade, que foca a sociedade e a vida no planeta, também propõe uma perspectiva de tempo na gestão dos recursos naturais, humanos e financeiros. Isto é, os dois trazem a perspectiva tempo para a gestão dos ativos, sendo que o branding é mais dirigido a negócios e a sustentabilidade é mais genérica.

Para melhor entender essa relação, o que importa é saber que branding e sustentabilidade são contemporâneos. Surgem na mesma época como resposta a problemas e desafios que apareceram ou ficaram maiores e mais importantes nas últimas décadas.

Esses problemas podem ser resumidos, para evitar polêmicas entre correntes divergentes sobre análise de cenário, em uma só palavra: incerteza sobre o futuro.

Se alguém, incrédulo ou mal informado, ainda não se convence nem se sensibiliza com a insegurança do presente e a imprevisibilidade do futuro, acho que vale a pena investir algumas linhas para tentar criar um repertório comum entre o colunista e o leitor.

Fatos:
A população mundial cresceu muito, demanda cada vez mais recursos do planeta e nosso estilo de vida impacta cada vez mais as condições de uma boa vida por aqui.
A humanidade, cada vez mais conectada e interativa por meio de uma tecnologia de informação cada vez mais acessível em linguagem e custo, cria uma realidade absurdamente dinâmica e incontrolável a respeito dessa própria realidade.

Conclusão: por mais que se saiba muito, não se sabe tudo.
Não se sabe tudo sobre o fenômeno vida neste planeta, o que impacta a gestão de seus recursos e, conseqüentemente, nosso estilo de vida e os negócios. E não se sabe tudo sobre o que as pessoas estão fazendo neste momento nesta sociedade superconectada e interativa.

A boa conseqüência: como não se sabe tudo o que é preciso saber para ter certeza sobre o futuro, pessoas começam a ter uma atitude mais cautelosa ao criar e gerenciar planos sobre esse futuro. (Bons tempos aqueles em que era possível eleger dois, três cenários alternativos porque o conhecimento sobre as variáveis e seu controle era razoável.)

Em termos bem práticos, a arrogância da certeza (vide Bush no primeiro governo) está sendo substituída pela prudência da incerteza (vide Bush hoje).

A comparação também pode ser feita entre o comportamento impulsivo e imprudente de um jovem que acha que sabe tudo, por isso tem certeza de tudo, e o comportamento de um adulto maduro que já acessou a complexidade da realidade, por isso sabe que não sabe tudo e que a realidade é muito mais complexa do que quando sua juventude o iludia.

Esse adulto maduro e bem informado, se for um gestor de empresa, vai ter mais cuidado com suas decisões, vai procurar ter um relacionamento melhor com seus consumidores, funcionários, acionistas e a natureza porque, afinal, não se sabe o dia de amanhã.

Essa atitude prudente e esperta, que busca garantir seu sucesso em um futuro incerto, pode ser chamada de branding. E, nesse caso, todo o conhecimento integrado sobre economia, pessoas e planeta, que é a perspectiva da sustentabilidade, pode ser uma fonte riquíssima de aprendizado para alimentar a gestão de quem quer garantir seu futuro. É isso o que aproxima branding e sustentabilidade.

No entanto, apesar dessa proximidade e contemporaneidade, a diferença entre a abordagem da sustentabilidade e do branding pode ser muito grande.

A cultura da sustentabilidade nas empresas ganhou força a partir de um acerto de contas entre a sociedade e as organizações em um ambiente de conflito de interesses. Conta a história que a necessidade de licença para operar obrigou as empresas a ouvir seus stakeholders, palavra traduzida nesse contexto como “partes interessadas”. (Qualquer semelhança com a necessidade das empresas de ouvir os consumidores, atividade que gerou o marketing nas organizações, não é mera coincidência.) A atitude e a cultura típicas dessa origem é de accountability, isto é, responsabilidade, prestação de contas.

Prestar contas é um horror para quem não quer prestar contas, como os jovens em geral. Por isso, o clima gerado nas empresas era de medo e hostilidade. Havia, sim, o risco de identificar um passivo ambiental e social que impactasse seus resultados ou que obrigasse a mudar suas práticas nas operações. Resumindo, uma das ferramentas mais úteis e práticas para essa abordagem eram os relatórios de responsabilidade social, que hoje evoluíram para relatórios de sustentabilidade.

Tudo isso está certo, mas eu prefiro chamar essa “abordagem” de “fase”: fase de accountability.

Toda empresa deve passar por ela para adquirir a competência de prestar contas. É uma questão de amadurecimento, das empresas, das pessoas e da sociedade.

E o branding?
Como o branding nasce do lado das empresas, sua abordagem não é de prestação de contas, mas de criação de valor sustentável no tempo. Sua ferramenta mais útil e prática é uma visão crítica sobre a gestão e o mercado que seja capaz de inspirar e provocar a inovação em todas as atividades da organização, de produtos e serviços a relacionamentos, processos e indicadores. É a capacidade de inovar e criar fatos novos que garante a perenidade da empresa. Essa visão crítica só passa a ser viável a partir da conscientização de uma identidade que se torna referência para criticar o mercado e as práticas de gestão.

Esse processo de conscientização de identidade pode ser chamado de um processo de amadurecimento da organização que vai instalar o branding em sua cultura de gestão: o exercício permanente de sua identidade, que cria produtos, serviços e empresas, admirados por uma sociedade que se sente atraída por tudo que tem essa identidade/marca, reduzindo custo de venda, de capital, de crescimento enfim.

Essa dinâmica de relacionamento entre sociedade e empresa, considerando todos os seus ativos tangíveis e intangíveis, resulta no precioso “valor de mercado”, uma conta que integra resultados presentes e garantias de resultados futuros.

Com você vê, branding e sustentabilidade são irmãozinhos, compartilham jornada e se ajudam mutuamente, mas com biografias bem diferentes.

Talvez, no dia em que a humanidade amadurecer de vez; e isso significará que sustentabilidade é a única maneira de gerenciar nossos recursos; talvez, nesse dia, sustentabilidade deixe de ser assunto e apenas o branding permaneça — e isso significará um conjunto de ferramentas que estimula a criação de valor e capacita a gestão e a mensuração desse valor para uma sociedade que só sabe pensar, decidir e viver de um jeito maduro e bem informado, isto é, sustentável".


Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç