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A Comunicação como ferramenta de negócios

"Da opacidade à transparência e visibilidade: Práticas diferenciadas de comunicação estratégica orientada aos negócios". Este foi o tema com o qual o diretor de Assuntos Corporativos da Bristol-Myers Squibb (BMS), Antônio Carlos Salles, participou da 10ª edição do Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, que a Mega Brasil realizou no Centro de Convenções Rebouças, no mês de maio, em São Paulo.

Salles falou de como o setor farmacêutico se beneficiou quando, finalmente, abriu-se para a implementação da Comunicação na cultura das empresas, calcada em boa estratégia e planejamento.

Não era, definitivamente, um hábito das indústrias farmacêuticas abrirem as portas para se pronunciarem publicamente. Mas sua péssima imagem ia além da inexistência de um trabalho de Comunicação no setor. Envolvia uma forte concentração e fiscalização por parte do Governo, a imagem "caixa preta" e, nos anos 80, CPI dos Medicamentos. Não era raro ler no jornal manchetes como "PF identifica cartel de 21 laboratórios", "Laboratórios vão pagar multa maior por abuso de preço", "Cade multa laboratórios por tentativa de boicote a genéricos", "Suposta vítima de pílula de farinha receberá pensão", entre outras.

Se, até então, eram os bons resultados financeiros e a existência de lideranças em áreas sem concorrentes que davam a estas empresas a virtual certeza de que não havia razão para se comunicar com a sociedade, à medida que a imprensa divulgava os problemas do setor e a sociedade passava a se questionar, aqueles resultados também começaram a refletir a falta que a Comunicação fazia. No fim dos anos 90, o cenário era bem menos promissor: "O período sem perspectivas de novos produtos, a queda das ações na bolsa de valores (EUA), os cortes freqüentes de funcionários, estes passaram a ser os elementos que fizeram as empresas mudar", explicou Salles, passando a falar como isso ocorreu dentro da Bristol-Myers Squibb.

A implantação da comunicação na empresa resultou de um trabalho que mudou a visão tradicional que a Direção tinha sobre os meios de comunicação e os processos de divulgação. O convencimento da alta direção passou por apresentação da Comunicação como ferramenta estratégica, a questão da importância da área para o tomador de decisão, além da Comunicação como ferramenta útil dentro de um programa de gerenciamento de crises. Ações de relacionamento e transparência foram criadas, e a Comunicação Estratégica passou a centralizar vários processos: comunicação integrada vs. ações pontuais, relacionamento com "stakeholders", sociedade da informação e da velocidade da informação, envolvimento nos principais processos de gestão da empresa, reconhecimento da importância e responsabilidade a área, envolvimento nos principais processos de gestão da empresa e, o mais importante, alinhamento total aos objetivos de negócios.
No caso da Bristol-Myers, o processo de abertura resultou em investimentos financeiros. "A Bristol foi eleita seis vezes seguidas a melhor empresa no setor farmacêutico, líder em medicamentos nas áreas de oncologia e hospitalar", contou.

Mais do que isso, desencadeou a transparência da Bristol-Myers, que passou a compor reportagens em veículos de grande circulação, como a revista Exame e o jornal O Estado de S. Paulo. "À medida que você vai fazendo notícia, os objetivos do negócio vão se alinhando", afirma com conhecimento.

Para finalizar, Salles relatou que devemos sempre inovar e renovar a Comunicação, principalmente na área farmacêutica. "A gestão da comunicação é extremamente necessária no setor, já que esse é ainda um campo de constantes problemas".


Fonte: Por Adriana de Souza e Carla Guedes Ferreira, in congressomegabrasil.maxpressnet.com.br

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