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Na era da convergência dos meios

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Na era da convergência dos meios, dois mais dois é igual a sete ", escrito por Jimmy Cygler, CEO e chairman da Resolve! Enterprise Services, conselheiro da Proxis, professor do MBA da ESPM e do PDA da Dom Cabral. Confira:


"O bombardeio de mídia ao qual somos expostos nos tornou imunes a praticamente qualquer mensagem ou abordagem que não seja relevante e oportuna. Apenas numa cidade como São Paulo, por exemplo, uma pessoa é exposta a sete mil mensagens publicitárias por dia. Como um mecanismo de defesa a esse verdadeiro tiroteio ao qual somos submetidos todos os dias, desenvolvemos "uma mente que seleciona e bloqueia". E isso é comprovado pelas pesquisas recentes que mostram que não precisamos mais nem zapear com o controle remoto para fugir das propagandas: simplesmente fazemos isto com o pensamento.

Diante dessa nova realidade, nenhuma ferramenta de marketing funciona mais. Não isoladamente. Propaganda em mídia de massa, telemarketing, email marketing, mala direta, SMS, sites na internet, eventos, merchandising, blogs, promoção, trade marketing etc., todos são importantes e contribuem para o resultado almejado em conquistar e reter clientes, mas já não se justificam mais, financeiramente, se não forem muito bem integrados entre si de forma a agregar valor sinérgico, multiplicar a receptividade dos clientes e trazer resultados efetivos para as empresas que os usam.

Vemos isso claramente com o telemarketing. Já houve um tempo em que este recurso funcionava muito bem de forma isolada. Em 1980, por exemplo, o jornal The Times, de Londres, publicou uma matéria descrevendo o telemarketing como "...a mais eficiente ferramenta de marketing, em termos de custo, já inventada...". Passaram-se 27 anos e podemos afirmar que ele não só continua firme e forte, como cresce dois dígitos há muitos anos, não apenas no Brasil, mas em muitos outros países, como Irlanda, Argentina e Chile além de, obviamente, Índia.

A matéria em questão retratou a percepção da importância crescente de um meio que começou, na verdade, em 1920 com o setor financeiro, que usava o telefone, diariamente, ou até de hora em hora, para fidelizar seus clientes de investimentos, passando-lhes as cotações da bolsa de valores. E o termo telemarketing, em si, apareceu pela primeira vez em 1967, citado por Dickey Dyer III no Industrial Distribution News.

O lendário Drayton Bird, uma referência em marketing direto e propaganda, escreveu em seu imortal livro Bom senso em marketing direto (1982), que um dos maiores benefícios do telefone é que "os clientes gostam dele". Vinte e cinco anos depois, no entanto, as coisas mudaram. Hoje sabemos exatamente qual a imagem que vem à nossa mente - como consumidores-alvo - quando se cita o termo telemarketing: gente robotizada ligando na hora errada, no lugar errado, para vender algo que não tem nada a ver conosco.

Tudo isso nos leva a concluir que os contact centers da atualidade devem saber trabalhar de forma altamente especializada, respeitando a privacidade dos clientes, integrando os instrumentos do marketing direto, como e-mail, mensagens SMS, portais de relacionamento, blogs, bancos de dados estruturados, atualizados e relevantes, entre outros. Afinal, saímos da era do marketing transacional, cujo foco era o produto. Hoje, o marketing está na era do relacionamento, e a palavra-chave para que isto ocorra é personalização.

Além da integração dos meios, se faz necessária a adoção de software e sistemas de telefonia inteligentes, de ferramentas de análise de dados (Business Intelligence) de classe mundial, e de processos que fluam sem solavancos e que aproveitem o poder do BPM (Business Process Management). Mas o ingrediente de maior importância, sem dúvida, é o fator humano. Colocar pessoas certas, bem treinadas, motivadas e totalmente engajadas na nobre missão de servir bem aos clientes faz toda a diferença".


Fonte: Por Jimmy Cygler, in Portal HSM On-line

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