Pular para o conteúdo principal

Atitude da empresa valoriza sua marca

Foi-se o tempo em que bastavam investimentos vultosos em propaganda e marketing para se construir um nome forte: a sustentabilidade das empresas é fator cada vez mais importante para a valorização de uma marca. É o que aponta um estudo realizado pela consultoria BrandAnalytics, especializada em gestão de marcas.

"Quando uma empresa é percebida pelo mercado como estável, isso se reflete na projeção de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que o valor da marca se calcula a partir da percepção da sustentabilidade, um dos ativos intangíveis mais importantes de uma empresa", explica Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics e responsável pela pesquisa.

O valor de mercado de uma empresa é calculado a partir da soma de seus ativos tangíveis, como fábricas e estrutura logística, e dos intangíveis, como reputação, marca, governança e motivação dos profissionais. O estudo conduzido pela BrandAnalytics mostra que as marcas brasileiras mais valiosas são aquelas que têm demonstrado valores como respeito ao consumidor, preocupação ambiental e disposição em ser transparentes. A pesquisa teve como base as 50 maiores empresas brasileiras de capital aberto e suas informações financeiras prestadas até dezembro de 2006.

O Bradesco foi considerado pela pesquisa como a marca brasileira mais valiosa atualmente: US$ 3,71 bilhões. Em 2005, a marca Bradesco valia US$ 2,48 bilhões, segundo o mesmo levantamento. Trata-se de uma valorização de 49% no período de um ano, justamente quando o banco reestruturou sua área de relações com investidores e passou a investir na comunicação de suas ações socioambientais.

Para Milton Vargas, vice-presidente do Bradesco, ações como a segmentação dos clientes, os investimentos sociais na área de educação e inovações tecnológicas contribuíram para aproximar o banco da sociedade, o que se traduziu na valorização da marca. "O valor da marca reflete a trajetória da empresa ao longo dos anos e a percepção de que a organização é capaz de gerar ativos no futuro", diz. "Temos nos empenhado em tornar essas atitudes mais conhecidas do público."

O Itaú aparece em segundo lugar no ranking de marcas mais valiosas da BrandAnalytics, com valor de US$ 3,6 bilhões. Em terceiro vem o Banco do Brasil, com US$ 2 bilhões, e em quarto a fabricante de cosméticos Natura, cuja marca vale US$1,9 bilhão.

"São empresas que têm se posicionado como duradouras a longo prazo. Isso é expresso por compromissos com questões sociais e ambientais", diz Tomiya. "Algumas, como a Natura, incorporaram esses itens à sua identidade." No entanto, as metodologias atuais ainda não permitem avaliar, em termos porcentuais, quanto a sustentabilidade representa nos valores intangíveis da empresa.

De acordo com Fábio Niccheri, sócio da área de fusões e aquisições da consultoria PriceWaterhouseCoopers e especialista em análise de ativos intangíveis, o mercado brasileiro ainda carece de métodos precisos para essas avaliações.

"Em países europeus e nos Estados Unidos, as empresas são obrigadas por lei a prestar conta de seus ativos intangíveis quando ocorrem fusões e aquisições", diz. "Aqui, isso ainda não é regulado por lei. Os cálculos são feitos com base no fluxo de caixa de cada um dos ativos - no caso de uma marca, medindo-se o quanto ela agrega de valor a um produto", diz Niccheri.


Consumidor-Acionista
Segundo Eduardo Tomiya, a consolidação do mercado de capitais brasileiro - com a Bovespa chegando a 55 mil pontos - colocou o acionista no centro das preocupações empresariais. "Trouxe a visão de que a empresa está inserida em uma cadeia", diz.

Com a popularização do mercado de capitais, as empresas devem estar mais atentas ao modo como tratam os clientes e o meio ambiente. "Aos poucos, o Brasil caminha para seguir a tendência dos EUA, que tem forte presença de pessoas físicas no mercado de capitais. Esse acionista-consumidor exige uma postura mais responsável das empresas", diz Tomiya. No Brasil, os chamados 'investimentos socialmente responsáveis' movimentaram R$ 607 milhões em 2006, em sete fundos com esse perfil.


FRASES
“Quando uma empresa é percebida pelo mercado como estável, isso se reflete na projeção de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que é da percepção da sustentabilidade que se calcula o valor da marca, um dos ativos mais importantes”
Eduardo Tomiya - Diretor da BrandAnalytics


“O valor da marca reflete a trajetória da empresa ao longo dos anos e a percepção de que a organização é capaz de gerar ativos no futuro. Temos nos empenhado em tornar essas atitudes mais conhecidas do público”
Milton Vargas - VP do Bradesco


Fonte: Por Andrea Vialli, in Economia & Negócios - www.estado.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç