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O futuro será dos números e da estratégia

Basta olhar as contribuições que a Internet e o celular deram para drásticas mudanças sociais e econômicas para ver que o mundo está girando cada vez mais rápido. Afinal, o nascimento destas inovações ocorreram há pouco mais de 10 anos e hoje praticamente não se vive sem elas. E mais, muito mais, virá por aí na próxima década.

Sem ser futurista, Marcos Henrique Facó, Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getúlio Vargas, mostra as transformações pelas quais os profissionais de marketing terão que passar. Embasado em fatos reais, como o pagamento mais pelo serviço do que pelo aparelho celular, Facó é da opinião de que logo logo os consumidores pagarão apenas pelos serviços. Ao invés de comprar um condicionador de ar, por exemplo, o cliente terá um serviço de climatização.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o administrador, engenheiro e MBA em Marketing chama atenção para a realidade ainda surreal para muitos profissionais desta área acostumando ao empirismo: o futuro será daqueles que souberem tirar o melhor dos números e da estratégia.

Ainda hoje vemos o marketing ser confundido com ações de comunicação. Qual o seu pensamento a respeito?
Acredito que a estratégia de marketing é fundamental para qualquer empresa, pois é uma disciplina que perpassa por todas as áreas de uma corporação, no sentido de que ela é o braço que mais escuta o mercado, sente as necessidades e até mesmo projeta cenários futuros onde possa desenvolver produtos e serviços que hoje não são necessários, mas que amanhã serão indispensáveis. Se você retomar há 10 anos, o celular e a Internet praticamente não existiam.

O marketing hoje tem que estar muito bem casado com a tecnologia porque toda hora estão inventando algo novo?
Essa questão trouxe muitos produtos, mas basicamente muitos novos serviços. No celular, o que você paga na verdade, é o serviço das companhias telefônicas. A mesma coisa é a TV a cabo. E esse serviço hoje é concorrente da educação. Nos Estados Unidos tem pesquisas que diz que uma família de classe média gasta de R$ 400,00 a R$ 600,00 por mês pagando internet, TV por assinatura e celular. E isso se confirma aqui no Brasil também. Esse dinheiro sai da educação e vai para estes serviços que se tornam indispensáveis. Tem muitas famílias que preferem pagar por estes serviços do que por uma escola mais cara. Outra coisa que a tecnologia está fazendo é transformar os produtos em serviços. Você não vai mais comprar um ar condicionado, mas vai alugar uma climatização, como hoje você contrata para ter água purificada. Você não compra mais o aparelho, mas sim loca o purificador Brastemp. A mesma coisa vai se dar com outros serviços. Carro também vai ser assim. Você vai locar um carro numa empresa que vai te dar todos os agregados. Ou seja, a gasolina, o seguro e a mecânica. A concorrência será por serviços prestados. As empresas hoje já locam frotas de veículos. E isso pouco a pouco vai migrar para a pessoa física. Isso é questão de 10 anos no máximo.

A concorrência será cada vez maior.
Neste cenário você não consegue mais identificar quem são seus concorrentes e seus parceiros. Quando olho o celular e a internet, eles são veículos que utilizamos para promover a educação. Temos toda a parte de e-learning que usamos como canal entre alunos e professores. A mesma coisa é a transmissão via satélite, onde transmitimos aulas para toda a parte do Brasil. Ao mesmo tempo estamos discutindo o mobile learning: como podemos colocar o ensino a distância no celular. Para minha geração a tela de um celular é pequena, mas para um garoto de 10 anos é enorme, onde ele manda mensagem e joga. Ao mesmo tempo em que esses serviços são concorrentes, eles se tornam parceiros. As mudanças são muito rápidas e a estratégia é afetada por isso. O Second Life, por exemplo: ficamos nos perguntando se vale ou não a pena entrar. Até o momento, pelo que pesquisamos, existe um pouco de branding e muito mais na mídia externa do que propriamente no Second Life. Tem empresas nos Estados Unidos que já estão deixando o Second Life. Estamos na posição de ver no que vai dar, pois mídia por mídia estamos na mídia todos os dias.

No quesito educação, cada vez mais os executivos estão procurando cursos no exterior?
Aprender nunca é demais. Ter uma visão internacional é super importante. Noventa por cento dos nossos professores tem formação no exterior. O que falta para os profissionais de marketing é uma formação mais voltada para a área estratégica, o que envolve questões de estatística, pesquisa e da área de exatas. Pouca gente conhece estatística, em termos de entender e elaborar bem uma pesquisa. Ao mesmo tempo parece que o marketing é uma coisa de gostei ou não gostei, mais do que o planejamento. Entender o retorno das ações é fundamental, além de analisar e tirar conclusões para próximas ações.

O que pode ser feito para mudar esta realidade?
Os cursos precisam dar uma visão mais ampla do que é o marketing e estimular estudos sobre estatística e pesquisa, que são vistas como disciplinas chatas.

No fundo é estratégia.
O grande problema é olhar a tendência. Todo mundo quer adivinhar o futuro. Antigamente o plano estratégico era mais fácil de ser aplicado porque as mudanças eram mais lentas. Agora é tudo muito rápido. As aquisições, as fusões, as mudanças de nome. A flexibilidade na questão da estratégia é fundamental e o marketing é o que tem mais condições de navegar por todas as áreas de uma empresa.

Neste contexto, o profissional de marketing tem que conhecer a especificidade do negócio.
Claro. Eu, por exemplo, se fosse contratado para trabalhar num hospital eu não teria nem idéia por onde começar. Nunca trabalhei com um produto que o cliente não quer usar. Já num curso as pessoas querem fazer, precisam fazer.


Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br

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