Transcrevo aqui a íntegra do artigo "O marketing esportivo como investimento cidadão", escrito por Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, e publicado esta semana na revista Meio & Mensagem. O texto desenvolve a idéia de que investir em marketing esportivo é muito mais do que realizar um evento ou patrocinar um esporte, devendo estar a serviço tanto dos interesses de seus patrocinadores quanto dos indivíduos e comunidades diretamente afetadas, onde o retorno não vem apenas na forma de valor e visibilidade agregados à marca, produto ou serviço, mas como um efetivo instrumento de transformação social. Vale a pena conferir:
"É visível a evolução do esporte brasileiro ao longo dos últimos anos, com performances notáveis em competições nacionais e internacionais. Medalhas, recordes e títulos conquistados pelos nossos esportistas, no entanto, são prova eloqüente de que a superação dos limites não se dá apenas no campo esportivo. A perseverança individual dos atletas suplanta adversidades estruturais e culturais do País, já que no Brasil o esporte é tratado, na maioria das vezes, de forma oportunista ou tática, em momentos de grandes eventos que convergem a atenção da opinião pública e das audiências televisivas à questão. Assim sendo, qualquer resultado do esporte nacional, ainda que positivo, é sempre aquém do potencial absoluto do Brasil enquanto celeiro de talentos.
O Ministério dos Esportes e o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) vêm realizando significativo trabalho na captação de recursos, com a formação de pool de patrocinadores e parceiros oficiais para os principais eventos do setor — empresas parceiras para apoiar em materiais esportivos e patrocinadores oficiais com direito a uso da marca nos eventos, projetos e materiais utilizados pelas equipes.
Acertou o governo ao aprovar, ainda que quase uma década depois de sua proposição, a Lei do Esporte, no final de julho, baseada na proposta do COB feita no Simpósio sobre Política Nacional do Esporte, realizado em março de 1999. Por meio dela, as empresas, a exemplo do que já acontece com a Lei Rouanet, poderão se valer de incentivos fiscais.
Atitudes como essa denotam assim uma preocupação governamental a médio e longo prazos, mas ainda insuficientes para sanar deficiências históricas.
Nesse vácuo institucional, surge espaço para que a iniciativa privada encampe a tarefa de viabilizar a formação de esportistas, sejam eles profissionais ou amadores, por meio de patrocínios e apoios perenes, quando não de projetos com assinatura própria. A formação socioeducativa da população, dado o inquestionável papel do esporte como agente integrador e dignificante, é um pilar na consolidação de qualquer sociedade.
Mas, para que a legislação atue como alavanca, e não como válvula de escape oportunista, é preciso que a iniciativa privada tenha em mente a importância e as implicações em torno da prática do marketing esportivo.
Marketing esportivo é muito mais do que fazer um evento ou patrocínio de um esporte, pagar pelo nome assinado em um evento ou colocar a marca na camisa de um atleta. É comprometimento e adequação. Suas metas não podem ser regidas pelos mesmos parâmetros de mercado que regem a atuação das empresas em outras instâncias. O marketing esportivo deve estar a serviço tanto dos interesses de seus patrocinadores quanto dos indivíduos ou comunidades por ele profundamente impactados.
Do ponto de vista do anunciante, o investimento no marketing esportivo, quando feito de maneira séria e sustentada, é como a máxima de quem “atira no que vê e acerta no que não vê”: o retorno não vem apenas na forma de valor e visibilidade agregados à marca, produto ou serviço, mas, de maneira mais ampla, contribui para o progresso social.
Um exemplo é o Programa Finasa Esportes, iniciativa que atende mais de 3 mil garotas de áreas carentes da comunidade de Osasco, em São Paulo. O projeto, criado há 20 anos, promove a prática do vôlei e do basquete para meninas entre 9 e 18 anos de idade. Alicerçado em três pilares — núcleos de formação, categorias de base e o time profissional Finasa Osasco, tricampeão brasileiro da Superliga —, o programa oferece às meninas não apenas a possibilidade de desfrutarem dos benefícios da prática esportiva, como de profissionalização para aquelas que se destacarem, com o ingresso no seleto time de 18 jogadoras que compõem o Finasa Osasco.
Sobretudo, o programa incentiva a sólida formação educacional de suas integrantes, uma vez que para participar dele é indispensável que elas não apenas estejam regularmente matriculadas no sistema de ensino, como mostrem uma boa performance escolar.
Apresentar o Programa Finasa Esporte como exemplo de ações de responsabilidade social com cunho esportivo neste espaço pode ser visto como mera auto-exaltação, uma vez que ele faz parte das diversas iniciativas que o Bradesco empreende há mais de 50 anos no campo da responsabilidade socioambiental. No entanto, recorri a esse exemplo, pois, além da proximidade com a questão, constato, para minha frustração, que o programa é uma exceção entre as inúmeras ações propagadas como promotoras da cidadania via esporte. Exceção porque é verdadeiramente comprometido com a causa, possibilitando que seja um efetivo instrumento de transformação social".
Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
"É visível a evolução do esporte brasileiro ao longo dos últimos anos, com performances notáveis em competições nacionais e internacionais. Medalhas, recordes e títulos conquistados pelos nossos esportistas, no entanto, são prova eloqüente de que a superação dos limites não se dá apenas no campo esportivo. A perseverança individual dos atletas suplanta adversidades estruturais e culturais do País, já que no Brasil o esporte é tratado, na maioria das vezes, de forma oportunista ou tática, em momentos de grandes eventos que convergem a atenção da opinião pública e das audiências televisivas à questão. Assim sendo, qualquer resultado do esporte nacional, ainda que positivo, é sempre aquém do potencial absoluto do Brasil enquanto celeiro de talentos.
O Ministério dos Esportes e o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) vêm realizando significativo trabalho na captação de recursos, com a formação de pool de patrocinadores e parceiros oficiais para os principais eventos do setor — empresas parceiras para apoiar em materiais esportivos e patrocinadores oficiais com direito a uso da marca nos eventos, projetos e materiais utilizados pelas equipes.
Acertou o governo ao aprovar, ainda que quase uma década depois de sua proposição, a Lei do Esporte, no final de julho, baseada na proposta do COB feita no Simpósio sobre Política Nacional do Esporte, realizado em março de 1999. Por meio dela, as empresas, a exemplo do que já acontece com a Lei Rouanet, poderão se valer de incentivos fiscais.
Atitudes como essa denotam assim uma preocupação governamental a médio e longo prazos, mas ainda insuficientes para sanar deficiências históricas.
Nesse vácuo institucional, surge espaço para que a iniciativa privada encampe a tarefa de viabilizar a formação de esportistas, sejam eles profissionais ou amadores, por meio de patrocínios e apoios perenes, quando não de projetos com assinatura própria. A formação socioeducativa da população, dado o inquestionável papel do esporte como agente integrador e dignificante, é um pilar na consolidação de qualquer sociedade.
Mas, para que a legislação atue como alavanca, e não como válvula de escape oportunista, é preciso que a iniciativa privada tenha em mente a importância e as implicações em torno da prática do marketing esportivo.
Marketing esportivo é muito mais do que fazer um evento ou patrocínio de um esporte, pagar pelo nome assinado em um evento ou colocar a marca na camisa de um atleta. É comprometimento e adequação. Suas metas não podem ser regidas pelos mesmos parâmetros de mercado que regem a atuação das empresas em outras instâncias. O marketing esportivo deve estar a serviço tanto dos interesses de seus patrocinadores quanto dos indivíduos ou comunidades por ele profundamente impactados.
Do ponto de vista do anunciante, o investimento no marketing esportivo, quando feito de maneira séria e sustentada, é como a máxima de quem “atira no que vê e acerta no que não vê”: o retorno não vem apenas na forma de valor e visibilidade agregados à marca, produto ou serviço, mas, de maneira mais ampla, contribui para o progresso social.
Um exemplo é o Programa Finasa Esportes, iniciativa que atende mais de 3 mil garotas de áreas carentes da comunidade de Osasco, em São Paulo. O projeto, criado há 20 anos, promove a prática do vôlei e do basquete para meninas entre 9 e 18 anos de idade. Alicerçado em três pilares — núcleos de formação, categorias de base e o time profissional Finasa Osasco, tricampeão brasileiro da Superliga —, o programa oferece às meninas não apenas a possibilidade de desfrutarem dos benefícios da prática esportiva, como de profissionalização para aquelas que se destacarem, com o ingresso no seleto time de 18 jogadoras que compõem o Finasa Osasco.
Sobretudo, o programa incentiva a sólida formação educacional de suas integrantes, uma vez que para participar dele é indispensável que elas não apenas estejam regularmente matriculadas no sistema de ensino, como mostrem uma boa performance escolar.
Apresentar o Programa Finasa Esporte como exemplo de ações de responsabilidade social com cunho esportivo neste espaço pode ser visto como mera auto-exaltação, uma vez que ele faz parte das diversas iniciativas que o Bradesco empreende há mais de 50 anos no campo da responsabilidade socioambiental. No entanto, recorri a esse exemplo, pois, além da proximidade com a questão, constato, para minha frustração, que o programa é uma exceção entre as inúmeras ações propagadas como promotoras da cidadania via esporte. Exceção porque é verdadeiramente comprometido com a causa, possibilitando que seja um efetivo instrumento de transformação social".
Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
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