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ROI em ações de Comunicação e Marketing

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - promoveu no final de maio o II Fórum ABA ROI com o objetivo de discutir e analisar modelos e experiências nacionais e internacionais de mensuração das diferentes ações de comunicação e marketing.

A relevância do tema avaliação do ROI - Retorno Sobre o Investimento – principalmente considerando as mudanças ocorridas no campo da comunicação e o aumento exponencial de canais de mídia e as novas maneiras de se atingir o consumidor, tem sido um dos mais demandados por parte dos executivos do mercado, onde mais do que otimizar os investimentos torna-se cada vez mais necessário que ações incisivas sejam tomadas para preservar o valor do marketing, cada vez mais cobrado a comprovar sua contribuição efetiva para as empresas.

Durante o encontro, Peter Krieg, presidente da Corpenicus Marketing Consulting, destacou a necessidade de se mensurar o retorno obtido a partir de estratégias mais arrojadas. Dados apresentados pela consultoria dele mostram que poucos sabem o que estão fazendo na área de novas mídias, a exemplo de games, redes digitais, display interativos, merchandising, entre outros.

Um estudo com gerentes de marketing dos EUA apurou que 15% nem mesmo têm objetivos formais ao deflagrar ações não convencionais para seus produtos e sérvios. Uma porcentagem bastante alta dos entrevistados (35%) admitiu que nem mesmo tenta medir os resultados; e 65% explicaram que medem, mas ficam restritos a métricas de cobertura, ou seja, quantidade de impressões.

Em outra pesquisa apresentada por Krieg, sobre o impacto das ações de comunicação das empresas sobre as vendas, concluiu-se que poucos profissionais de comunicação e marketing mostram-se inclinados a avaliar, por exemplo, os resultados gerados por cada um dos meios empregados em suas estratégias, optando, na maioria das vezes, por avaliações mais genéricas. E, o que é pior, grande parte dos entrevistados declarou-se insatisfeito com o desempenho obtido.

As razões que motivam esse tipo de comportamento também são impressionantes: os executivos consideram que a intuição tem papel preponderante nessa história e, em outros casos, não têm o comprometimento necessário com a atividade para investir na mensuração. Ou seja, não existe muito interesse em medir os resultados, até porque há o risco deles não serem tão bons como se imagina, o que em última instância pode prejudicá-los profissionalmente.

A pesquisa também constatou que as ações de comunicação têm gerado retornos entre 3% e 4% para as empresas, o que muitas vezes não justifica o investimento, que renderia mais, por exemplo, se o dinheiro fosse para uma aplicação financeira.

Krieg afirmou que tem visto em todo o mundo inúmeras marcas entrando nesta “zona de suicídio”, justamente por causa da má gestão de seus executivos de marketing. Os “assassinos de marcas”, como definiu o consultor, alegam falta de tempo para fazer o que precisa ser feito, buscam resultados a curto prazo, guiam suas decisões pelos competidores, ignoram as reais necessidades dos consumidores e consideram poucas alternativas em seus planejamentos.

Na outra ponta, a que leva ao sucesso, Krieg indica cinco aspectos que precisam ser considerados para um bom trabalho nessa área:

- entender qual é o target;
- desenvolver um posicionamento poderoso;
- medir os resultados do que está sendo realizado;
- acompanhar o projeto; e
- medir continuamente.

Podem parecer pontos óbvios num primeiro momento, mas, como alertou o consultor, são aspectos essenciais, sem os quais dificilmente a empresa conseguirá chegar a um sistema de mensuração eficiente, pois não terá cumprido as premissas básicas.

Na visão de Peter Krieg, o entendimento do target, por exemplo, é atualmente uma das partes mais fracas dos planos de marketing, uma vez que não se pode chegar ao canal ideal antes de compreender os hábitos de mídia do público almejado, o que só é possível se houver um entendimento mais apurado do target. “O mais importante é fazer a segmentação com base no processo de compra, pois é a partir daí que sabemos que alternativa de mídia podemos empregar para atingir o target”, enfatizou.

Outro aspecto nem sempre considerado, porém de vital importância, é o desenvolvimento de metodologias que permitam testar as abordagens que serão feitas. Para o consultor, apear de as agências muitas vezes relutarem em aceitar os pré-testes de comerciais, eles têm se mostrado eficientes para indicar os melhores caminhos.

Pesquisas realizadas pela Copernicus mostram que abordagens mais adequadas conseguem elevar a efetividade das mensagens, mas será que conseguir uma abordagem mais efetiva resulta em mais vendas? Krieg confirma que, infelizmente, a relação não é tão direta como parece num primeiro momento. Por isso ele acredita que o estado da arte nessa área hoje é a modelagem de marketing mix, responsável por avaliar o retorno sobre o investimento em cada um dos elementos. “Façam os testes das novas mídias, porque é impossível gerenciar o que não se pode medir”, sintetizou o consultor.


Fonte: Por Tânia Trajano, in Revista da ABA

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