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Boca-a-boca volta a ser modismo do marketing

Quando a Nintendo promoveu o lançamento do Wii, o seu novo console para videogames, no segundo semestre de 2006, adotou uma ação que pode parecer exagerada. Não satisfeita com uma grande campanha na mídia, a fabricante japonesa resolveu recrutar e treinar grupos de mães de diversas partes dos Estados Unidos para convencer o seu círculo de amizades de que a nova engenhoca era o divertimento ideal para a família. Deu ótimos resultados de vendas. A Nintendo entrou para um clube de empresas em crescimento acelerado: as que adotam a propaganda boca a boca como ferramenta institucionalizada de marketing. Fazem companhia à Nintendo, entre outras, Nestlé, Sony, Philips, Dell e Procter & Gamble.

"A propaganda boca a boca potencializa as demais modalidades de comunicação", diz Maria Monks, diretora da BzzAgent, consultoria de Boston especializada na "comunicação direta" (o novo nome de uma prática tão antiga quanto as feiras). O crescimento da BzzAgent (um trocadilho com "buzz", que significa tanto zumbido quanto algo que causa frisson) é sintomático dessa nova febre mercadológica nos EUA. Seu presidente, David Balter - um executivo com ar de garotão, cabelo comprido e cavanhaque grunge - celebra a duplicação de funcionários da BzzAgent entre fins de 2006 e início de 2007, além da captação de US$ 13 milhões em capital de risco que irá bancar sua expansão pelo Canadá (o próximo passo é a Europa). O segmento, que conta com empresas como a californiana Lucid Marketing, também cresce de forma impulsiva.

A condução de uma campanha do boca-a-boca 2.0 (como está sendo chamado o novo marketing), apesar de eficaz, é de uma singela simplicidade. O primeiro passo consiste na seleção de voluntários, a partir de uma base de dados coletada pela internet e por telefone. São freelancers de todos os EUA, convocados para a divulgação dos produtos dos clientes da empresa. Na seleção, as mulheres - especialmente as mães - levam vantagem, por causa de sua rede de contatos na escola e nas demais atividades dos filhos, além dos colegas de trabalho. A BzzAgent conta com uma rede de 200 mil voluntários, que escolhem com quais produtos vão trabalhar e, o mais importante, são deixados livres para tecer as próprias opiniões sobre os produtos. "Nós escolhemos a dedo as empresas com que vamos trabalhar. O boca-a-boca não funciona com produtos de baixa qualidade", diz Balter. Depois de receber informações sobre o produto, o agente precisa, a cada contato feito em sua rede social, preencher um formulário sobre a qualidade. A remuneração dos voluntários é relativa ao preenchimento dos formulários. "O voluntário que trapaceia é imediatamente descartado, pois o monitoramento das atividades dos agentes é feito em tempo real por agentes de confiança espalhados em todo o país", afirma.

Segundo os especialistas, contudo, o boca-a-boca padece de um problema. É fundamental o tato na abordagem do público. Quando a Microsoft encaminhou laptops com o sistema operacional Windows Vista para bloggers influentes, tentando convertê-los em agentes, a medida suscitou discussões acaloradas na internet sobre a ética do envio do presentinho, e o Vista foi solenemente ignorado. "Buzz" ruim, diriam os novos marqueteiros.


Fonte: Por Álvaro Oppermann, in epocanegocios.globo.com

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