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Marketing de cliente: da retórica à prática

A resposta atenciosa, rápida e eficiente às reivindicações de cada cliente é o atalho mais curto à lucratividade. Ouvir, acatar e antecipar-se às solicitações dele traz como dividendo a satisfação, a retenção, a fidelidade à marca e também ganhos de produtividade. No livro intitulado “The Loyalty Effect”, o autor Frederick F.

Reicheled, da Bain and Company, releva que a cada 5% de retenção, calculados sobre a base de clientes, a produtividade aumenta em mais de 20%, o que, dependendo da natureza do negócio, pode gerar lucros adicionais entre 50% e 100%. Porém, a forma de chegar lá é evoluir da retórica para a prática e aplicar o conceito de CCS (Customer Centered Service, ou Serviço Centrado no Cliente). Em outras palavras, a saída é desenhar o serviço rigorosamente de acordo com os interesses do cliente, e não de maneira tão-somente a reduzir custos e obter ganhos de produtividade e escala – práticas comuns, mesmo nas empresas que se dizem “focadas no cliente”.

A diversidade de perfis não se manifesta apenas na marca de sabonete que as pessoas escolhem, na gôndola do supermercado ou em qualquer outro lugar. Nos consumidores, ela é evidente também quando se trata de eleger o meio de comunicação para apresentar à proprietária de determinado produto ou serviço as dúvidas, reclamações e, eventualmente, elogios. Setenta por cento das pessoas preferem o telefone a qualquer outro meio de contato. Mas outras 30% recorrem a qualquer um, menos o telefone. Desenhar serviços conforme os interesses dos clientes significa apresentar no cardápio todas as opções de canais de comunicação. Mas não é apenas isso. O conceito de CCS pressupõe integração total desses canais, de modo que o cliente, ao mudar de um para outro, não seja forçado a recontar a mesma história.

Existem diversos “pontos de contato” entre o cliente e a organização e a percepção quanto à qualidade do atendimento é afetada em cada um desses contatos. O call center não é e nem jamais será a única caixa de ressonância do mercado. Nesse sentido, também é importante integrar cada um dos canais de atendimento aos sistemas de retaguarda, de tal maneira que todos esses contatos sejam capturados e o cliente atendido de forma consistente e eficaz. As organizações deveriam apontar um responsável pela identificação desses pontos de contato e resolução de problemas do ponto de vista do cliente. Esse responsável deve tomar conhecimento de tudo aquilo que se passa em cada um dos departamentos e setores da corporação de cujo desempenho dependa do bom atendimento aos consumidores: produção, estoque, faturamento, distribuição, pontos-de-venda etc. Muitas solicitações chegam sem passar sequer por um dos canais que compõem o ambiente do call/contact center.

A caminho da realização do CCS, as empresas se deparam, porém, com três desafios, que precisam ser vencidos, antes de qualquer investimento em marketing de relacionamento com clientes. Primeiro, para os consumidores, nunca foi tão fácil trocar de fornecedor. Segundo, a expectativa deles muda rápida e constantemente. Terceiro, as informações acerca dos clientes, na maioria das vezes, encontra-se dispersa em vários sistemas. Calcula-se que, hoje, mais de metade das informações estratégicas – inclusive as que se referem a clientes – estão em textos de e-mail, confinadas às caixas de entrada dos colaboradores, empresa afora!

Depois de superados esses obstáculos, é preciso atentar para o cumprimento dos cinco requisitos básicos do CCS, a saber:

1- Fixação de metas de qualidade, alinhando a expectativa da empresa com a do cliente. Um bom indicador de qualidade é o que, com perdão da palavra, hoje chamam de “referenciabilidade” – o quão recomendado será um produto ou serviço pela pessoa que já o experimentou. Nesse ponto, entenda-se que, no pós-venda, qualidade é igual a produto mais serviço. As pesquisas, aliás, também revelam que o cliente insatisfeito costuma contar a experiência que teve para até dez pessoas. O cliente feliz, ao contrário, só se confessa satisfeito se lhe perguntam (talvez porque, até mesmo inconscientemente, ele sabe que, ao atendê-lo bem, o fornecedor não faz mais do que cumprir a obrigação).

2- Alinhar os discursos, em escala corporativa. Todos têm de falar a mesma língua – da telefonista ao presidente, passando pelos meios de comunicação (fax, telefone, e-mail e chat online).

3- Entender e entregar o serviço que o cliente necessita e quer. A única forma de fazer isso é investir em pesquisa de opinião.

4- Medir, analisar e adaptar a experiência para melhorar e, principalmente, acompanhar a expectativa do cliente ao longo do tempo. E isso, considerando que o desejo muda ao longo do tempo, de novo, exige pesquisa de opinião e, mais ainda, que se atendam às reivindicações apuradas. Nada pior do que gerar expectativas e não responder a elas. Para isso, há que observar três fatores, no relacionamento com o cliente, nas fases de pré-venda, venda e pós-venda: prontidão na resolução do problema, efetividade; isto é, resolver de fato; personalização do atendimento.

5- Usar as tecnologias disponíveis para atender aos princípios previamente estabelecidos. Lembre-se de que qualquer desvio significará frustração da empresa, por perda do investimento, e do cliente, precariamente atendido. Mas não há o que temer, quanto a isso. As soluções de última geração não contemplam apenas a arquitetura multicanal, servindo ao cliente os vários meios de comunicação para que escolha aquele com o qual ele melhor se identifica. Hoje em dia, a tecnologia é que veste os conceitos – e não o contrário. E, sem sombra de dúvida, o conceito de Customer Centered Service lhe cai muito bem.


Fonte: Por Leonardo Pallotta, in www.abemd.org.br

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