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Sorria, você está sendo filmado

Captar os hábitos dos consumidores por meio de suas atitudes inconscientes na hora da compra. Demais? Não para José Augusto Domingues, diretor da empresa de pesquisa e consultoria Sense Envirosell. “Quanto mais detalhes tivermos sobre os hábitos de uso do consumidor, mais completo fica o estudo e a certeza de que aquele produto realmente vai atingir os resultados esperados”.

Ficar de olho no que o consumidor faz dentro da loja está se tornando um nicho rentável para as empresas de pesquisa, que vêem a demanda por seus serviços aumentar dia a dia. A pesquisa por observação, também chamada de experimental, consegue maior riqueza de informações sobre o consumidor: ele é observado por câmeras ou pelo próprio pesquisador no ponto de venda. Essas pesquisas proporcionam ao varejista uma nova visão sobre seu próprio negócio e a possibilidade de entender a importância de alguns detalhes: como o consumidor segura a embalagem, se olha o preço, lê as placas de promoção, como se desloca pela loja... Aspectos que o consumidor deixa transparecer, inconscientemente, por meio de suas atitudes.

Consumidores em observação
O antropólogo americano Paco Underhill foi um dos pioneiros em trazer estudos antropológicos e sociológicos para o ambiente corporativo. Há vinte anos, ele se dedica à atividade de filmar consumidores e analisar estas fitas para extrair delas equívocos de arquitetura, comunicação visual, disposição de produtos – parâmetros para o varejo testar suas estratégias. Os flagras podem revelar aspectos tão corriqueiros quanto decisivos para o sucesso ou fracasso de uma loja.

“Observando podemos entender quais barreiras dificultam a finalização de uma compra e adaptar o espaço para que ele seja convidativo”, explica Domingues, da Envirosell, da qual Underhill é CEO e fundador. “Quando entram em uma loja, as pessoas não estão interessadas só em adquirir o produto pelo melhor preço. Querem um ambiente agradável, em que seja fácil se movimentar e localizar os produtos; querem tocá-los e compará-los”, explica Underhill, autor de “Vamos as Compras” e “A Magia dos Shoppings”, no qual analisa diversos shoppings centers pelo mundo.

Após visitar mais de 300 e passear por seus corredores, muitas vezes acompanhado de amigas e amigos frequentadores, Underhill pôde tirar diversas conclusões sobre esses centros de compra: são subaproveitados. A começar pelos estacionamentos. Enormes labirintos que no lugar de recepcionar amistosamente o consumidor, acaba por confundi-lo e fazer com que gaste boas doses de energia para encontrar uma vaga e depois, a escada rolante. “Tão logo entrasse no recinto, o usuário deveria ser recebido por um atendente, uma espécie de guarda de trânsito local. Acompanhado de mais três ajudantes, se encarregariam de indicar as vagas disponíveis, manter o trânsito fluindo e dar aos motoristas a sensação de ordem e segurança”, fala.

Página a página, o americano vai citando os equívocos mais comuns praticados pelos shoppings. Um deles diz respeito a localização das lojas. Nada muito próximo à entrada costuma funcionar. “Não estamos prontos para tomar decisões de consumo ao longo dos cinco ou seis primeiros metros depois da entrada de um shopping”, diz. Essa é uma das coisas, mais importantes que Underhill aprendeu em duas décadas de estudos sobre a movimentação dos consumidores nos ambientes varejistas. “Se houver uma sinalização qualquer, provavelmente, não será notada. Algumas lojas têm o péssimo hábito de acondicionar cestas de compra logo após as entradas. As pessoas passam direto por elas”, assegura.

O que as empresas de pesquisa já descobriram sobre o comportamento do consumidor observando-o nos pontos de venda:

- "Quando o consumidor é obrigado a percorrer toda a loja atrás do produto que o levou a entrar, geralmente acaba, no caminho, se deparando com algo que lhe desperta atenção e acaba incorporando-o a cesta. Por isso, alguns comerciantes optam por colocar produtos de grande saída como chicletes, chocolates e sodas no fundo da loja obrigando o consumidor a passear pelos corredores. Há o lado negativo desta opção: o consumidor pode invariavelmente se irritar por não encontrar o item e ir embora com as mãos vazias.

- Corredores estreitos não são bem vindos, especialmente para as mulheres. A proximidade, e o encosta-encosta desviam a atenção da compra e geralmente fazem as pessoas quererem sair mais rápido da loja.

- A falta do preço referente ao produto também acaba prejudicando o ato da compra. O consumidor fica ansioso em sua busca e se distrai em relação a outros produtos que poderia comprar. O mesmo acontece com displays e gôndolas que dificultam o manuseio de embalagens e comunicação visual confusa – muitos cartazes, banners e faixas. Em tempo: raríssimos consumidores lêem cartazes com textos extensos. Se um cartaz precisa de mais de vinte segundos para ser lido, significa que a pessoa precisa parar para ler.

- Quando se trata da compra de produtos eletrônicos, homens não gostam da ajuda de vendedores para se decidir. Ele prefere resolver sozinho. Precisa de tempo para analisar cada produto e informação técnica e se precisar de ajuda, pede. Já a mulher, prefere que alguém a aconselhe. Não tem paciência para pesquisar as marcas e as vantagens de cada aparelho.

- Mas quando o assunto é beleza, a cena se inverte. Uma mulher é capaz de passar até oito minutos na frente de uma gôndola de tintura para cabelos. Escolhe entre as marcas, variações de cor e apresentações.

- Nos supermercados, o homem tende a ser mais indisciplinado. A tendência é ele ir as compras com a intenção de trazer 1 litro de leite mas voltar para casa com seis sacolas lotadas de supérfluos. A mulher se concentra em alimentos e itens indispensáveis a alimentação da família e limpeza da casa.

- Ao observar consumidores em lojas de pisos, a câmera flagrou por diversas vezes pessoas cheirando azulejos - isso mesmo. A interpretação que se faz é que quando se refere a artigos para casa, o olfato agradável que remeta a algo confortável, deve estar presente, mesmo que a compra seja um novo piso. O insight deu a brecha para fabricantes inserirem aroma em diversos artigos para casa, do azulejo a tinta de parede.


Fonte: www.consumidormoderno.com.br

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