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Como avaliar o trabalho de assessoria de imprensa

Há algum tempo, defendia-se nas organizações a tese de que não é possível mensurar o retorno do trabalho (ações, produtos e estratégias) em comunicação porque trata-se de algo que se legitima e dá frutos apenas a médio e longo prazos. Na prática, havia apenas uma meia verdade nessa postura porque, apesar das dificuldades, sempre é possível dispor de indicadores que apontam para a eficácia/eficiência ou não de um trabalho realizado. Com a comunicação, não pode ser diferente e dá para avaliar. Não fosse assim, estaríamos nós, comunicadores, em maus lençóis porque, numa sociedade que prega e pratica a chamada relação custo x benefício, não é razoável investir em coisa alguma que não pode ser avaliada.

O tempo passou e felizmente as organizações (e os comunicadores) se deram conta de que o problema não está na impossibilidade de se mensurar o retorno em comunicação, mas na definição de metodologias e conceitos que permitem esta avaliação. Evidentemente, é preciso reconhecer que muitas organizações (a maioria?) ainda se baseiam na intuição, na percepção de seus gestores para garantir que um trabalho em comunicação foi ou será bem sucedido. Um equívoco formidável, se levarmos em conta a complexidade da maioria das ações e estratégias de comunicação, a multiplicidade de públicos (cada um com suas peculiaridades, demandas e expectativas) e a convergência das mídias. Ficar dependente da intuição, sem recorrer a processos mais sistemáticos, mais refinados significa abrir mão da inteligência em comunicação e aumentar a vulnerabilidade da empresa. Não estamos mais no tempo de atirar no escuro ou de repetir o provérbio dinossáurico: " o negócio é jogar a rede e o que cair é peixe".

Engana-se, no entanto, quem imagina que, superada esta primeira etapa ( a comunicação dá para ser mensurada), o mundo ficou mais fácil para os comunicadores empresariais e, em particular, para os assessores de imprensa.

Na verdade, o problema começa exatamente aí: como medir, como avaliar? A questão está colocada porque continuamos ainda nos valendo de instrumentos antigos, ultrapassados para realizar o trabalho necessário, indispensável de avaliação.

Dado o escopo deste artigo, vamos nos ocupar especificamente do trabalho de relacionamento com a mídia, deixando a análise dos demais trabalhos em comunicação para outra oportunidade.

Como o mercado em geral (há boas exceções) avalia a eficácia de um trabalho de assessoria de imprensa?

Simples. Coleta-se o material publicado pela mídia (impressa, eletrônica etc) - utilizamos o termo clippping para designar esta etapa- e procede-se à sua análise que, quase sempre, se reduz à totalização da centimetragem ocupada pelo material publicado sobre a organização. Privilegia-se a quantidade, sem obedecer a quaisquer outros parâmetros. A desculpa é que o cliente deseja assim e por isso é assim que se faz.

Há uma hipocrisia imensa neste processo acanhado, inadequado de avaliação. Sempre será mais difícil, mais complicado personalizar o esforço de relacionamento, concentrando-se nos veículos que realmente impactam os públicos de interesse das organizações. Por isso, a maioria das organizações e as agências (assessorias de imprensa, relações públicas e de comunicação) preferem disparar releases - a internet facilitou e barateou este processo- tentando obter o maior retorno (?) possível: número de inserções na mídia. Pouco importa, para muitas delas, se a publicação ocorreu em veículos que não atingem o público esperado ou mesmo que o que foi publicado está ou não afinado com os objetivos estratégicos da organização. O negócio é aumentar o volume de recortes, quaisquer recortes e, com isso, impressionar o cliente ou patrão.

Não é incomum encontrarmos assessorias que remetem material para veículos que nunca viram ou numa leram, baseando-se apenas em cadastros de jornalistas ou de jornais/revistas. Muitas nunca irão, inclusive, ficar sabendo se o material foi ou não publicado porque, em geral, o clipping é falho (muitas nem têm um serviço de clipping e economizam fazendo tudo em casa!). Logo, adotam uma postura que denota pouca inteligência, pouco profissionalismo e um desrespeito ao cliente que vê seu nome exposto sem qualquer controle.

Muitas agências (e assessorias internas nas empresas) chegam a converter o espaço publicado em verba publicitária, confundindo propaganda com informação. A justificativa é que assim fica mais fácil convencer o patrão ou o cliente de que o custo do trabalho está bem pago. O papo é: "se o cliente fosse pagar o material publicado, gastaria tantos reais, logo o nosso trabalho dá lucro para a empresa". Besteira maior seria impossível e, na prática, os clientes e patrões que acreditam nesse argumento gostam mesmo de ser enganados. No fundo, eles jamais pagariam qualquer coisa para publicar suas notícias na maioria dos veículos que integram o clippping porque eles não atendem aos seus objetivos estratégicos, não impactam os seus públicos de interesse. Compram gato por lebre e não conseguem distinguir (assim como os seus assessores) relacionamento com a mídia da simples emissão de releases e captação de recortes publicados.

O trabalho de relacionamento com a mídia pressupõe outros atributos e, em muitos casos, pode ser ótimo, mesmo quando material algum foi publicado. A proposta moderna, inteligente é abrir canais, apresentar as fontes da organização, subsidiar o trabalho da imprensa, estabelecer uma parceria permanente. A boa organização não é aquela que apenas divulga releases (tem empresa contratando agência por número de releases mensais enviados!) mas que dialoga com os jornalistas e veículos, conhece as suas demandas e que, por isso, não perde tempo encaminhando informações irrelevantes para as redações.

Os jornalistas não podem ser vistos como mediadores de um processo simples de veiculação, mas como profissionais que gostam de estar bem informados e que, mais do que releases (alguns horrorosos), precisam de informação qualificada, necessitam de fontes e , como todo ser humano, valorizam os relacionamentos.

Avaliar o trabalho de assessoria de imprensa implica levar em conta esses pressupostos, o que não significa que não se deva analisar o material publicado. Uma análise que não se limita apenas a somar espaço de divulgação, mas a entendê-lo em seus detalhes, sob uma perspectiva estratégica que contempla também, comparativamente, a avaliação dos concorrentes, é fundamental.

Como uma empresa pode saber se está "bem na fita" se não tem parâmetros para avaliar a sua divulgação? Como a Sadia pode chegar à conclusão de que está vencendo a batalha na imprensa, se não tem os dados da Perdigão? Como a Fiat pode saudar a sua presença na mídia se não dispõe dos dados comparativos da Volks e da GM?

A avaliação do trabalho de assessoria de imprensa passa necessariamente pelo clipping, mas ele não é o fim em si mesmo e, quando há estratégia, inteligência em comunicação, indica mais do que o total do espaço publicado.

As assessorias competentes sabem disso, mas a maioria continua fazendo a lição de casa errada.

O trabalho de avaliação exige planejamento, experiência no trato com a imprensa e sobretudo conhecimento de metodologias adequadas que permitam uma boa mensuração.

Este não é mesmo um trabalho que pode ser feito por qualquer um. Mas para as empresas e agências que vivem de mandar releases, o importante é somar recortes. No fundo, os clientes que as contratam e as mantêm não merecem mesmo coisa melhor.


Fonte: Por Wilson da Costa Bueno, in portalimprensa.uol.com.br

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