Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Vivendo na era da atração", escrito por Kevin Roberts, autor de The lovemarks effect, e publicado no portal HSM On Line. No texto, o autor destaca o surgimento da Economia da Atração, que, impulsionado pela inexorável transferência de poder dos fabricantes e varejistas para os consumidores, vai permitir maior sucesso àqueles que estabelecerem laços emocionais com os clientes. Para Roberts, os profissionais de marketing desvalorizaram a idéia da atração relegando-a à tradição da teatralidade, parques temáticos e passeios em alta velocidade. Na verdade, eles ignoraram as nuances das atrações pessoais, o ponto onde as emoções realmente criam intimidade. Vale a pena conferir.
"Passei boa parte dos meus primeiros anos em marketing trabalhando para a Procter & Gamble e a Gillette no Oriente Médio, onde comprar e vender eram o que essas atividades têm de mais elementar. Cada rua tinha suas especialidades próprias, seus aromas peculiares, uma comunidade só sua. Claro, havia muita gritaria e as pessoas se acotovelavam, mas a maioria dos negócios era baseada na intimidade das relações pessoais e nas atrações dos cinco sentidos. Displays com fragrâncias exóticas, a amenidade de um chá quente, as últimas notícias, a constante algazarra do bazar… Irresistível!
Deixar para trás esse mundo tão multifacetado foi um sofrimento. Não consegui mais aceitar a concepção insossa de fazer compras no mundo desenvolvido –uma verdadeira interdição dos sentidos esses vastos corredores de prateleiras e produtos empilhados com precisão. As pessoas não são feitas de linhas retas; por que, então, pensava eu, os supermercados o são?
Então veio a revolução digital e esse entrave começou a abrandar. Varejistas e fabricantes viram-se diante de uma enxurrada de exigências e escolhas, de necessidades e nichos. Nada como o impacto da concorrência para focar a mente quando as margens são baixas e há muita coisa em jogo. Os setores tradicionais da mídia, do marketing e da publicidade foram pegos num remoinho de retornos decrescentes e ainda estão tentando encontrar águas mais propícias ou nadar contra a corrente.
De volta ao bazar – Hoje há mais de 1 bilhão de pessoas on-line, criando o maior bazar que o mundo já viu. Some-se a estes uns 2 bilhões de compradores de carne e osso e vemos que uma nova era da comunicação começa a se formar. E, mais do que qualquer outra coisa, do que isso me relembra? Do souk, o mercado aberto de Casablanca. Nessa nova versão, duas coisas importam: o que acontece na tela e o que acontece na loja. Em ambos os casos, podemos ver indícios claros do que chamei de Economia da Atração em meu livro The lovemarks effect.
Milhões de palavras foram escritas sobre como criar diferenciação duradoura e valor sustentável. Algumas dessas idéias já foram expostas aqui nestas páginas: a Economia da Informação, a Economia da Atenção, a Economia do Conhecimento, a Economia da Experiência, a Economia da Empatia.
Este ano verá o surgimento da Economia da Atração. Impulsionado pela inexorável transferência de poder dos fabricantes e varejistas para os consumidores, o futuro pertence àqueles que estabelecerem laços emocionais com estes últimos. Embora a idéia da atração seja simples, os profissionais de marketing a desvalorizaram, relegando-a à tradição da teatralidade, parques temáticos e passeios em alta velocidade. Eles ignoraram as nuances das atrações pessoais, o ponto onde as emoções criam intimidade.
As economias precisam de dinheiro em circulação para que idéias e produtos fluam. A atenção humana foi a principal “moeda” da Economia da Atenção, mas as emoções humanas são as grandes reservas da Economia da Atração. É difícil determinar uma emoção de maneira conclusiva, pois suas complexidades são incomensuráveis. Devemos aceitá-las como elas são. Nossos músculos faciais podem se mover em 10 mil combinações possíveis para revelar o que estamos sentindo. Na Economia da Atração não existe “acertou, ganhou”. A atração exige emoção, mas emoção com propósito. Veja diagrama abaixo.
DA ATENÇÃO PARA A ATRAÇÃO
Quando aprendemos a apreciar –hmm…– as atrações da atração, é difícil lembrar por que gastamos tanto tempo impondo à força nossas atenções aos consumidores.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Interrupção
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Envolvimento
Vamos envolver, não enraivecer. Temos de acabar com essa história de vende quem grita mais alto. Chega de interromper; é hora de fazer o que for necessário para que os consumidores nos recebam bem, como amigos úteis e valiosos. Isso significa envolvê-los, entusiasmá-los, compartilhar, comemorar ao seu lado e sempre se preocupar com eles. A atração é emocional.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Diretores
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Conectores
Como conectores, abrimos a porta para as redes sociais, o disse-que-disse, o boca a boca, o feedback e o feed-forward, as informações passadas adiante. A direção atua apenas a partir de um ponto de vista. Isso nunca é suficiente para pessoas com idéias próprias. É a diferença entre comprar um CD de que gostamos e criar uma coletânea das nossas músicas preferidas no iPod.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Unidirecional
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Bidirecional
Hoje tudo tem de ir e vir; é preciso ser bidirecional para não perecer. Os consumidores dizem que não têm tempo para nada, mas a verdade é que sempre existe alguém por trás de todos esses blogs, imitações do YouTube, perfis do MySpace e avatares do Second Life. Quando as pessoas se empolgam e se envolvem, elas acham tempo. Aqui vai uma pergunta: se as pessoas realmente já superaram a publicidade, por que tantas querem fazer seus próprios anúncios? Porque assim elas se tornam o patrão. O futuro da mídia é interativo.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Um para muitos
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Muitos para um
Todos querem ser o centro de atração e, paradoxalmente, toda pessoa criativa e ambiciosa quer atrair o maior público possível. Isso sempre é verdade, tanto para a “Garota Solitária, 15 anos” que anuncia num site de relacionamento ou como para o vencedor do Leão de Ouro em Cannes. Portanto, a primeira tarefa é sondar o nosso público, um a um, avaliar seu temperamento e inspirar as conexões de que precisamos para compartilhar suas paixões e entusiasmo.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Usuários pesados
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Consumidores inspiradores
O boca a boca sempre foi a forma mais eficaz de publicidade. É algo ao mesmo tempo atemporal e pessoal. Apenas um amigo conversando com outro.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Retorno do investimento
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Retorno do envolvimento
Qual é o retorno prioritário? Hoje, acima de tudo, o que vale é o retorno do envolvimento, não do investimento A grande pergunta para a Economia da Atração é sempre a mesma: Você quer fazer isso novamente?
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Convergência
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Divergência
Vamos esquecer aquele megadispositivo para o qual convergirão todas as mídias e todas as funções. Cancele aquela encomenda de um MP4TViPodCelular. Tão logo as indústrias de alta tecnologia reúnem múltiplas funções num único aparelho, o mercado aparece com novas coisas absolutamente geniais – que, é claro, precisam de componentes e teclas próprias. As pessoas não se sentem confusas com a tecnologia; pelo contrário, elas sabem o que querem – tudo. Quem somos nós para negar-lhes isso?
Uma nova missão – Hoje todos estão obcecados com organização e processo, parcerias e protocolos. Mas o que realmente precisamos são pensadores criativos, inovadores, aptos a resolver problemas. Para mim, as coisas só realmente acontecem em torno dos grandes pólos de atração, isto é, tudo o que importa para os consumidores: música e design, jogos e lojas, parques temáticos e eventos, hotéis e entretenimento.
A Economia da Atração que vai se configurando abre um novo mundo para os consumidores, profissionais de marketing, publicitários, operadoras de telefonia, editoras, varejistas, criadores de games – todos nós. A emoção que existe no âmago de tudo o que fazemos pode nos aproximar e nos libertar dos silos estanques que tradicionalmente nos mantinham afastados uns dos outros.
O que conta é saber reagir ao que as pessoas valorizam e desejam. Ninguém quer ser parte de uma empresa que impõe à força coisas de que as pessoas não precisam. Vamos todos contribuir para oferecer opções excitantes e atraentes que façam uma diferença na vida das pessoas.
Hoje há mais de 1 bilhão de pessoas on-line, criando o maior bazar já visto no mundo. Se for bem aproveitado, lembra o souk em Casablanca, onde as conexões emocionais estão no âmago de toda compra e venda".
Fonte: Por Kevin Roberts, in www.hsm.com.br
"Passei boa parte dos meus primeiros anos em marketing trabalhando para a Procter & Gamble e a Gillette no Oriente Médio, onde comprar e vender eram o que essas atividades têm de mais elementar. Cada rua tinha suas especialidades próprias, seus aromas peculiares, uma comunidade só sua. Claro, havia muita gritaria e as pessoas se acotovelavam, mas a maioria dos negócios era baseada na intimidade das relações pessoais e nas atrações dos cinco sentidos. Displays com fragrâncias exóticas, a amenidade de um chá quente, as últimas notícias, a constante algazarra do bazar… Irresistível!
Deixar para trás esse mundo tão multifacetado foi um sofrimento. Não consegui mais aceitar a concepção insossa de fazer compras no mundo desenvolvido –uma verdadeira interdição dos sentidos esses vastos corredores de prateleiras e produtos empilhados com precisão. As pessoas não são feitas de linhas retas; por que, então, pensava eu, os supermercados o são?
Então veio a revolução digital e esse entrave começou a abrandar. Varejistas e fabricantes viram-se diante de uma enxurrada de exigências e escolhas, de necessidades e nichos. Nada como o impacto da concorrência para focar a mente quando as margens são baixas e há muita coisa em jogo. Os setores tradicionais da mídia, do marketing e da publicidade foram pegos num remoinho de retornos decrescentes e ainda estão tentando encontrar águas mais propícias ou nadar contra a corrente.
De volta ao bazar – Hoje há mais de 1 bilhão de pessoas on-line, criando o maior bazar que o mundo já viu. Some-se a estes uns 2 bilhões de compradores de carne e osso e vemos que uma nova era da comunicação começa a se formar. E, mais do que qualquer outra coisa, do que isso me relembra? Do souk, o mercado aberto de Casablanca. Nessa nova versão, duas coisas importam: o que acontece na tela e o que acontece na loja. Em ambos os casos, podemos ver indícios claros do que chamei de Economia da Atração em meu livro The lovemarks effect.
Milhões de palavras foram escritas sobre como criar diferenciação duradoura e valor sustentável. Algumas dessas idéias já foram expostas aqui nestas páginas: a Economia da Informação, a Economia da Atenção, a Economia do Conhecimento, a Economia da Experiência, a Economia da Empatia.
Este ano verá o surgimento da Economia da Atração. Impulsionado pela inexorável transferência de poder dos fabricantes e varejistas para os consumidores, o futuro pertence àqueles que estabelecerem laços emocionais com estes últimos. Embora a idéia da atração seja simples, os profissionais de marketing a desvalorizaram, relegando-a à tradição da teatralidade, parques temáticos e passeios em alta velocidade. Eles ignoraram as nuances das atrações pessoais, o ponto onde as emoções criam intimidade.
As economias precisam de dinheiro em circulação para que idéias e produtos fluam. A atenção humana foi a principal “moeda” da Economia da Atenção, mas as emoções humanas são as grandes reservas da Economia da Atração. É difícil determinar uma emoção de maneira conclusiva, pois suas complexidades são incomensuráveis. Devemos aceitá-las como elas são. Nossos músculos faciais podem se mover em 10 mil combinações possíveis para revelar o que estamos sentindo. Na Economia da Atração não existe “acertou, ganhou”. A atração exige emoção, mas emoção com propósito. Veja diagrama abaixo.
DA ATENÇÃO PARA A ATRAÇÃO
Quando aprendemos a apreciar –hmm…– as atrações da atração, é difícil lembrar por que gastamos tanto tempo impondo à força nossas atenções aos consumidores.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Interrupção
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Envolvimento
Vamos envolver, não enraivecer. Temos de acabar com essa história de vende quem grita mais alto. Chega de interromper; é hora de fazer o que for necessário para que os consumidores nos recebam bem, como amigos úteis e valiosos. Isso significa envolvê-los, entusiasmá-los, compartilhar, comemorar ao seu lado e sempre se preocupar com eles. A atração é emocional.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Diretores
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Conectores
Como conectores, abrimos a porta para as redes sociais, o disse-que-disse, o boca a boca, o feedback e o feed-forward, as informações passadas adiante. A direção atua apenas a partir de um ponto de vista. Isso nunca é suficiente para pessoas com idéias próprias. É a diferença entre comprar um CD de que gostamos e criar uma coletânea das nossas músicas preferidas no iPod.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Unidirecional
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Bidirecional
Hoje tudo tem de ir e vir; é preciso ser bidirecional para não perecer. Os consumidores dizem que não têm tempo para nada, mas a verdade é que sempre existe alguém por trás de todos esses blogs, imitações do YouTube, perfis do MySpace e avatares do Second Life. Quando as pessoas se empolgam e se envolvem, elas acham tempo. Aqui vai uma pergunta: se as pessoas realmente já superaram a publicidade, por que tantas querem fazer seus próprios anúncios? Porque assim elas se tornam o patrão. O futuro da mídia é interativo.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Um para muitos
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Muitos para um
Todos querem ser o centro de atração e, paradoxalmente, toda pessoa criativa e ambiciosa quer atrair o maior público possível. Isso sempre é verdade, tanto para a “Garota Solitária, 15 anos” que anuncia num site de relacionamento ou como para o vencedor do Leão de Ouro em Cannes. Portanto, a primeira tarefa é sondar o nosso público, um a um, avaliar seu temperamento e inspirar as conexões de que precisamos para compartilhar suas paixões e entusiasmo.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Usuários pesados
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Consumidores inspiradores
O boca a boca sempre foi a forma mais eficaz de publicidade. É algo ao mesmo tempo atemporal e pessoal. Apenas um amigo conversando com outro.
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Retorno do investimento
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Retorno do envolvimento
Qual é o retorno prioritário? Hoje, acima de tudo, o que vale é o retorno do envolvimento, não do investimento A grande pergunta para a Economia da Atração é sempre a mesma: Você quer fazer isso novamente?
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Convergência
ECONOMIA DA ATRAÇÃO
Divergência
Vamos esquecer aquele megadispositivo para o qual convergirão todas as mídias e todas as funções. Cancele aquela encomenda de um MP4TViPodCelular. Tão logo as indústrias de alta tecnologia reúnem múltiplas funções num único aparelho, o mercado aparece com novas coisas absolutamente geniais – que, é claro, precisam de componentes e teclas próprias. As pessoas não se sentem confusas com a tecnologia; pelo contrário, elas sabem o que querem – tudo. Quem somos nós para negar-lhes isso?
Uma nova missão – Hoje todos estão obcecados com organização e processo, parcerias e protocolos. Mas o que realmente precisamos são pensadores criativos, inovadores, aptos a resolver problemas. Para mim, as coisas só realmente acontecem em torno dos grandes pólos de atração, isto é, tudo o que importa para os consumidores: música e design, jogos e lojas, parques temáticos e eventos, hotéis e entretenimento.
A Economia da Atração que vai se configurando abre um novo mundo para os consumidores, profissionais de marketing, publicitários, operadoras de telefonia, editoras, varejistas, criadores de games – todos nós. A emoção que existe no âmago de tudo o que fazemos pode nos aproximar e nos libertar dos silos estanques que tradicionalmente nos mantinham afastados uns dos outros.
O que conta é saber reagir ao que as pessoas valorizam e desejam. Ninguém quer ser parte de uma empresa que impõe à força coisas de que as pessoas não precisam. Vamos todos contribuir para oferecer opções excitantes e atraentes que façam uma diferença na vida das pessoas.
Hoje há mais de 1 bilhão de pessoas on-line, criando o maior bazar já visto no mundo. Se for bem aproveitado, lembra o souk em Casablanca, onde as conexões emocionais estão no âmago de toda compra e venda".
Fonte: Por Kevin Roberts, in www.hsm.com.br
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