Pular para o conteúdo principal

Pesquisa de satisfação: não basta tabular

Hoje em dia muitas empresas, por buscarem títulos de excelência em gestão e também certificados de qualidade como ISO 9000, se vêem obrigadas a apresentar, com determinada freqüência, pesquisas de satisfação de clientes. Para a maioria delas, a pesquisa é apenas um requisito obrigatório do check-list pedido por estes órgãos específicos e acabam sendo arquivadas sem maiores atenções.

Porém, as pesquisas de satisfação de clientes devem permitir obter informações relevantes para a tomada de decisão. Depois de obter, claros e definidos, os objetivos de uma pesquisa de satisfação, são eleitas as melhores metodologias, que mais se modelem com as necessidades da empresa.

Para atingir o objetivo de utilizar a pesquisa de satisfação como um instrumento de melhora organizacional, é necessário efetuar uma análise profunda dos resultados. Apenas “olhar” os gráficos resultantes desta investida, com certeza, não acarretará mudanças significativas.

Para começar, é preciso um conhecimento teórico sobre a satisfação de uma forma geral. Quais são os critérios que definirão o grau de contentamento do cliente com o produto/serviço que a organização oferece? Que tipos de fatores estão relacionados com a satisfação individual?

De acordo com a experiência profissional adquirida em nosso mercado de atuação, concluímos que a satisfação está intimamente relacionada à expectativa que o cliente demonstra quanto ao produto ou atendimento. Essa expectativa, por sua vez, tem relação com as experiências anteriores, parâmetros de comparação, aspectos demográficos, entre outros.

O cruzamento entre expectativa e satisfação é fundamental para uma pesquisa desta natureza. Porém, podem existir armadilhas que devem ser interpretadas com cautela como, por exemplo, atingir um alto nível de satisfação por definir uma baixa nota para a de expectativa almejada.

Tendo sido realizada esta fase inicial da pesquisa, em que ficam claros os conceitos de satisfação, se define o modelo de questionário que melhor se ajusta às necessidades da pesquisa (procedimento extremamente relevante para o processo, pois uma má escolha de formulário ou forma de divulgação pode acarretar em interpretações ambíguas e alto índice de abstinência nas respostas) e é chegado o momento de realização e tabulação das informações.

A tabulação de uma pesquisa tradicional consiste em organizar os dados de forma matricial para obter respostas simplificadas e generaliza as informações a partir das entrevistas efetuadas, como por exemplo: a maioria dos clientes está satisfeita? Na maioria das vezes, as empresas acabam os processos de pesquisa de satisfação neste ponto. Mas, existe uma análise profunda para ser realizada após a fase de tabulação.

A estatística é ferramenta fundamental para elaboração de uma pesquisa de satisfação desde a definição do tamanho da amostra da pesquisa. Ela define a margem de erro esperada, ou seja, a taxa de confiabilidade da pesquisa em função do número de entrevistados. Até este momento, são analisados os dados previamente tabulados.

Para classificar com veemência os clientes satisfeitos dos não satisfeitos e identificar qual o foco da insatisfação, utilizar recursos estatísticos é uma atitude crucial. Posteriormente a esta análise, é que se estruturam planos de ação focados em melhorias organizacionais, com embasamento teórico e confiança nas informações extraídas. Resultados estratificados são a melhor forma de gerar ações pontuais para a instituição. Dividir a pesquisa por tipo de cliente ou ramo de produto ajuda a identificar as lacunas específicas que competem a cada classe de clientes.

A interpretação equivocada de uma informação na pesquisa pode ocasionar atitudes focadas em locais errados ou inapropriadas em lugares que precisam de ajuste.

Uma pesquisa de satisfação bem estrutura norteia as decisões de uma empresa. Muitas vezes, gastam-se esforços em determinados pontos que os clientes não julgam importantes e, conseqüentemente, o desperdício de energia gera respostas que não correspondem com a realidade da empresa.

Concluindo: as pesquisas de satisfação de clientes não são apenas documentos para preencher requisitos de gestão da qualidade. Elas devem ter foco na melhoria de atendimento e performance da organização. Para tanto, é necessário uma equipe especializada em analisar os dados e retornar informações que realmente tragam valor para a organização.



Fonte: Por Estéla Quiaratto Branda, in www.consumidormoderno.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç