Pular para o conteúdo principal

Como o marketing afeta a lucratividade?

Como o marketing afeta a lucratividade? É com essa pergunta que David Reibstein iniciou sua palestra.

Uma das maiores inquietações dos empresários, segundo Reibstein, é saber o valor financeiro do marketing, preocupação esta que aumentou principalmente depois da crise de 2001, que fez com que a verba destinada ao marketing fosse reduzida ao longo dos anos.

Na realidade, segundo Reibstein, a pergunta de fato é: “Qual o retorno do investimento em marketing?” Essa é a cobrança da área financeira aos diretores de marketing.

Dados apresentados pelo palestrante mostram que atualmente são os ativos intangíveis e não os tangíveis, que representam a maior parte do valor de uma empresa. Uma mudança de paradigma. Mas quais seriam tais ativos intangíveis?

Certamente, para Reibstein, os três principais são:

- marca;
- cliente;
- propriedade intelectual.

E são acompanhados de canais de distribuição e capital humano. Porém, percebe-se que, embora a ordem de importância possa variar de segmento para segmento, todos esses itens estão muito ligados a marketing.

Isso remete a uma nova questão: “Como rastrear esses ativos?”

A percepção da marca é um dos rastreadores. Mas mais uma vez, como justificar um investimento para aumentar tal percepção?

Para ele, a empresa que investe em clientes futuros está investindo em ativos futuros e garante seu crescimento no longo prazo.

Hoje, já não é mais possível fortalecer a marca somente com propaganda. É necessário fortalecer a experiência com o cliente, como fazem Google e Starbucks. No caso desta última, cada loja, cada xícara de café, acaba funcionando como uma propaganda da empresa.

Market share e distribuição
Qual é a relação entre market share e distribuição? Linear, crescente ou decrescente?

A maioria pressupõe que é linear. Mas Reibstein afirma que não. Na realidade, o market share impulsiona distribuição e vice-versa, diz ele. À medida que as lojas diminuem, o market share aumenta. O processo é interativo.

Lucratividade do Canal
O palestrante também abordou esse tema, mostrando que é necessário que a empresa identifique um ponto ótimo que maximize ao mesmo tempo a lucratividade dela e do canal de distribuição, sob pena dos interesses diferentes de ambos prejudicarem a relação. Em outras palavras, Reibstein afirma que, sem essa análise, o que normalmente ocorre é que, à medida que a lucratividade do canal aumenta, a do fornecedor diminui. Trata-se do problema de dupla marginalização.

Oferecer desconto por volume é uma das formas de equacionar este problema, mas isso precisa ser feito com métricas e não com base em descontos aleatórios. É preciso criar um sistema de precificação que identifique o ponto ótimo em comum para ambos os lados, baseado em desconto por volume.

A mensagem final
David Reibstein diz que é comum as pessoas perguntarem a ele quais são as métricas que devem ter em seus “painéis de controle”. E ele responde que não há como saber, pois isso depende dos objetivos da empresa. O que ele pode afirmar é que todas essas métricas estão conectadas entre si e com outras ações da empresa.

O importante é que este painel seja simples e claro, ou seja, é preciso que ele tenha um número limitado de métricas, pois informação excessiva atrapalha o processo decisório.

Em suma: para entender como a lucratividade se relaciona com clientes e canais, é preciso analisar seu próprio painel e avaliar com quais métricas sua empresa deve preocupar-se em acompanhar para tomar suas decisões em marketing.


Fonte: Portal HSM On-line

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç