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Ele vai aonde o consumidor está

Nas contas do administrador Ernesto Vilella, de 30 anos, sócio da Enox, empresa paulistana especializada em produção e veiculação de mídia para ambientes fechados, o faturamento de 2007 será cerca de 8 milhões de reais. É o dobro do obtido no ano anterior. "Com o espaço aberto pela lei que proibiu as propagandas em outdoors na capital paulista, esse ritmo de crescimento poderá se manter ou até aumentar", diz Vilella.

Fundada em 2003 por um grupo de jovens curitibanos, todos com menos de 30 anos de idade, a empresa espalhou escritórios por 19 cidades e tem uma carteira de 2 000 clientes, entre eles bares, restaurantes, lan houses e academias de ginástica freqüentados por gente de bom poder aquisitivo. Nesses locais, a Enox já fez campanhas para grandes clientes, como Brasil Telecom, Procter & Gamble e Coca-Cola.

O crescimento da Enox chama a atenção pela forma como seus donos conseguiram, em quatro anos, transformar em realidade o que era apenas uma idéia razoavelmente boa -- colar anúncios em banheiros de barzinhos e restaurantes da moda. Além dessa proposta, não havia mais nada. Não existia um canal de vendas (comerciantes dispostos a ceder seus ambientes para propaganda) nem clientes (no planejamento dos grandes anunciantes não se pensava nesse tipo de iniciativa).

Quem teve a idéia foi o então estudante de publicidade Bernardo Vilella, irmão de Ernesto. Depois de uma sondagem no mercado de entretenimento de Curitiba, Ernesto concluiu que havia espaço para criar uma empresa que fizesse a gestão da comunicação de todos os ambientes dos bares e restaurantes -- e não apenas do banheiro. "Em um ano, conquistamos os melhores estabelecimentos da cidade", afirma.


A estratégia para crescer
O tripé no qual está assentada a expansão da Enox:

Clientes
Os pontos-de-venda reservam seus espaços à empresa por quatro anos, em regime de exclusividade. Mas só são remunerados quando veiculam alguma campanha

Sócios
A empresa abriu filiais em grandes cidades com a participação de sócios locais. Assim, criou uma teia nacional de clientes sem arcar com os custos da expansão

Funcionários
Um esquema de remuneração variável anima os funcionários. Alguns chegam a triplicar o salário com os lucros obtidos ao negociar as campanhas com os clientes

A lógica da Enox tem dois pilares. De um lado, tipos específicos de consumidores que os anunciantes querem atingir freqüentam os estabelecimentos conveniados com a Enox. A Gillette, por exemplo, espalhou anúncios de seus depiladores em esteiras de academias de ginástica e de barbeadores em equipamentos de musculação. Noutro caso, anúncios de promoções de cartões do Bradesco especiais para mulheres foram pendurados nas etiquetas de roupas de magazines. O outro pilar está assentado na remuneração dos estabelecimentos -- uma forma de reduzir parte de seus custos fixos. No ano passado, a Enox pagou 2 milhões de reais de comissão aos estabelecimentos parceiros.

Com Ernesto e outros dois amigos à frente do negócio -- o irmão Bernardo afastou-se e foi morar no exterior --, o passo seguinte foi ampliar a estrutura para outras cidades. "O sonho era chegar ao mercado de São Paulo, mas tínhamos claro que só deveríamos dar esse passo depois de testar o negócio em cidades menores", diz Ernesto, que vivera em São Paulo por oito anos, quando estudava na Fundação Getulio Vargas. No segundo semestre de 2004, montaram escritórios na cidade paranaense de Maringá, em Florianópolis e em Porto Alegre. No ano seguinte, a Enox já tinha representações em Brasília, Salvador, Joinville e Londrina.

Nessa fase, a rotina dos empreendedores era desembarcar nas cidades e criar equipes para vender as propostas de anúncios e supervisioná-los. "Muitas vezes é necessário preparar os funcionários do cliente", diz Ernesto. "Se a mídia for veiculada num guardanapo, por exemplo, conversamos com o garçom para que ele saiba dar informações básicas sobre o que está sendo anunciado." Durante o período em que a campanha está em andamento, a Enox tira fotos ou filma as ações para depois mostrar ao cliente como ela foi feita.

Em 2006, a forma de expansão foi reformulada. Como não é possível ter fôlego financeiro para se fixar em todos os lugares onde há oportunidades, os donos da Enox fizeram sociedades com empreendedores locais. Foi assim que chegaram a São Paulo. A parceria com o advogado José Pires, de 30 anos, permitiu que a Enox colocasse suas mídias em locais bem freqüentados, como as academias Reebok e os bares da moda da Vila Madalena, bairro boêmio da zona oeste de São Paulo.

A Enox desenvolveu uma estratégia para crescer calcada no compartilhamento de riscos com parceiros. Os bares, restaurantes e outros estabelecimentos assinam contratos pelos quais, durante um período de quatro anos, não podem veicular propagandas de outras empresas. A remuneração dos parceiros é negociada a cada campanha pelos vendedores da Enox, que recebem um salário variável de acordo com as vantagens que conseguirem obter.

A dificuldade principal para o crescimento da Enox talvez esteja na conquista das agências de propaganda. "Alguns publicitários dizem que não é fácil criar anúncios para as nossas ações", diz Ernesto. "Às vezes, temos de nos relacionar diretamente com o cliente." Segundo Carlos Parizotto, sócio da consultoria em gestão de negócios Cypress, o sucesso da Enox, paradoxalmente, poderá se tornar um problema. "A empresa pode ser vista pelas agências de publicidade como concorrente, e não como parceira", afirma. "Se as agências também forem buscar esse mercado, a competição deve apertar as margens da empresa."


Fonte: Por Fabrício Marques, in portalexame.abril.com.br

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