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Imagem ou reputação pública?

Um retângulo de plástico com dimensões reduzidas (em média, 5,5 cm x 8,5 cm) derrubou a ministra da Igualdade Racial, Matilde Ribeiro. Na verdade, não exatamente o cartão, mas, segundo a Reuters (01/02/2008, 14:55), "Gastos com cartão derrubam ministra da Igualdade Racial".

Por que isso ocorreu? Sem entrar no mérito sobre o uso de cartões de crédito corporativos do governo federal, a divulgação dos gastos com esses cartões abalou a reputação de diversos ministros. Essa palavra, 'reputação', tem, nos últimos anos, um peso decisivo nas relações políticas, comerciais, artísticas desportivas e pessoais.

Até hoje, a comunicação pública ainda não recebe o devido cuidado e tratamento. Trata-se de um segmento da comunicação que deve ser desvinculado da comunicação política - das agremiações partidárias - e enfocar os interesses da sociedade. Um bom exemplo de comunicação pública, portanto, é a transparência na divulgação dos gastos em cartões corporativos da presidência da República, dos ministérios, das autarquias, das agências reguladoras etc.

Mas a discussão sobre reputação é bem mais ampla, e começa em nosso dia-a-dia. Afinal, todos nós temos dificuldade em aceitar as falhas e os deslizes - às vezes, bem mais do que isso - de nossos ídolos. Isso me ocorre quando leio, avidamente, "The Beatles - A Biografia", de Bob Spitz (Larrouse, 982 páginas).

Para quem sempre foi fã incondicional dos Beatles, desde, digamos os primeiros anos de vida, que coincidiram com a 'Beatlemania', é chocante ler relatos de ciúme, inveja, luta pelo controle do grupo, inclusive o até hoje inexplicado episódio da demissão do baterista Pete Best.

Esses exemplos (cartões corporativos e Beatles) são ganchos para tratar de duas palavras em franco processo de oposição. Como no Velho Oeste, a comunicação não é grande o suficiente para que ambas ocupem igual espaço.

Refiro-me a 'imagem' e 'reputação'. Imagem, em comunicação, é a percepção imediata que temos de algo ou alguém. Seria, digamos, uma percepção instantânea, muitas vezes, talvez a maioria, distante da realidade.

Algo, portanto, como um primeiro olhar, uma sensação inicial sobre uma pessoa ou organização, até que tivéssemos tempo e aplicação para conceder, a esse ente, uma reputação.

E como viria a reputação? De um conjunto equilibrado ou não de percepções. As percepções a que me refiro são aquelas da psicologia. Por meio delas, coisas ou pessoas se tornam conscientes.

Então, uma empresa, por exemplo, provoca várias percepções nas pessoas que a conheçam, superficial ou profundamente. E as percepções válidas sempre são as mais importantes para o (a) observador (a). Além disso, há uma média de percepções relevantes em determinados períodos históricos.

Hoje, obviamente, cidadania empresarial e meio ambiente são acionadores de uma percepção positiva, negativa ou neutra, de acordo com as ações de pessoas ou instituições em relação a essas áreas.

A comunicação empresarial, por isso, não pode trabalhar pela "construção da imagem da empresa" como defendem alguns, simplesmente porque estará trabalhando pelo efêmero, pelo breve e inconstante, que será substituído, em algum momento, por uma avaliação mais sólida, a partir das percepções provocadas por aquela organização. E o peso que cada percepção provocará, fará com que ela seja fundamental para uma reputação positiva ou negativa.

Esta visão retira a comunicação empresarial do terreno das ilações e das experimentações. Ao contrário, enfatiza o "aqui se faz, aqui se paga" da filosofia popular. Porque a empresa saberá, pela avaliação de suas percepções, as razões para sua boa ou má reputação. E o que deve fazer para mudar, se necessário.

É evidente que muitas organizações, mas principalmente algumas pessoas, hão de preferir a boa imagem à construção da boa reputação. São os políticos que se apóiam em frases feitas para animar suas audiências. Ou os que se aproveitam de um fugaz período isolados em uma casa, vigiada por câmeras indiscretas, para obter uma rápida imagem que os catapulte ao sucesso na TV, ao cinema ou à participação em eventos.

Voltando aos exemplos aqui citados, no início do artigo, continuo beatlemaníaco, ainda que alguns episódios da biografia dos "fab four" (percepções) me desagradem, pois reconheço que, humanos como todos nós, Paul, John, George e Ringo foram e são gênios insuperáveis da música pop. No caso dos cartões corporativos do governo, contudo, a percepção de que sejam utilizados inadequadamente é letal, não há reputação que resista a isso.


Fonte: Por Carlos Thompson, in Coluna de Francisco Viana - terramagazine.terra.com.br

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