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O não aparente

Há poucos meses, li uma matéria no New York Times, baseada em uma informação publicada originalmente na Advertising Age, no mínimo interessante, para ser discreto.

A matéria falava sobre o volume de investimentos feitos por grandes anunciantes tradicionais (e podemos, com toda certeza, dizer globais) em mídias com efeitos mensuráveis e mídias com efeitos não mensuráveis, tais como eventos, conferências, propaganda em sites de busca na internet, in store ads e product placement. E colocava em um gráfico o volume de recursos investidos em mídias mensuráveis e não mensuráveis por um conjunto significativo de grandes empresas globais.

Os números são, no mínimo, surpreendentes (para usar outro termo). Segundo eles, empresas como Time Warner, Unilever, Nestlé, J.C. Peney e Nike, entre outras, já investem mais em mídias não mensuráveis do que em mídias mensuráveis. Outras como GlaxoSmithKline, Sony e Target já investem em mídias não mensuráveis quase tanto quanto em mensuráveis. E, se deixarmos de lado a leitura relativa e olharmos os números absolutos, verificamos que os maiores investidores — em valores absolutos — em mídias não mensuráveis são Procter & Gamble (em 1o lugar) e, fora os já mencionados, General Motors, Johnson & Johnson, Walt Disney, Ford, Verizon, Toyota e General Electric, entre outros.

O que está acontecendo? O que faz com que empresas de porte tão significativo, tão cheias de normas e procedimentos, resolvam “experimentar” volumes tão significativos de recursos em mídias não mensuráveis? Por que executivos tão acostumados ao conforto das normas e procedimentos das grandes corporações arriscariam suas posições defendendo e alocando volumes significativos de recursos em mídias não mensuráveis e, algumas delas, até de difícil pesquisa?

Eu arriscaria responder que existe uma inquietude no ar, existe percepção inconsciente, ainda não mensurada, de que algo não funciona e algo funciona, colocando genericamente. Os indivíduos que existem dentro dos executivos “cheiram” a necessidade de mudança de mídias, ferramentas, processos de investigação. “Sabem” que muito do que está aí não funciona mais e decidem experimentar.

O mesmo ocorre em pesquisa de mercado. É muito claro o esgotamento das abordagens tradicionais. Mesmo a oferta da abordagem qualitativa como alternativa à quantitativa não é mais suficiente para mobilizar ninguém. Os anunciantes “sabem” que precisam experimentar o novo. Há um preço a pagar pela experimentação. E pagam, experimentam.

Do mesmo modo, conforme coloquei, esse processo ocorre em pesquisa de mercado. A pesquisa tradicional, seja ela quantitativa ou qualitativa, é cada vez mais percebida como insuficiente para compreender o comportamento humano subjacente aos comportamentos de compra ou de formação de imagem de marca. É necessário lançar mão de uma multiplicidade de fontes de informação e de conhecimento advindos de diferentes ciências para, ao integrá-los, conseguir, de fato, compreender os drivers do comportamento dos consumidores.

É claríssimo o movimento de experimentação que os compradores de pesquisa fazem de empresas que utilizam abordagens não convencionais, muitas delas não comprovadas. Necessária a comprovação? Cientificamente, sim. Na prática, mero detalhe. Quando o cliente é exposto ao conhecimento gerado e este “toca”o seu coração ou apresenta-se alinhado àquilo que ele “sabe” mas que não está aparente, o procedimento de investigação se autovalida.

Do mesmo modo, quando o anunciante que aprovou o “experimento” na mídia não mensurável é exposto a ela e, enquanto indivíduo, tem o coração tocado por ela, ocorre um processo de automensuração e validação.

Isso tudo parece muito subjetivo, não? E é. Falta objetividade racional comprobatória da análise, não? Falta. Mas, então, o que explicaria volumes tão significativos de recursos sendo investidos por empresas tão normatizadas em atividades sem mensuração?

Fica a dúvida e a minha certeza de que uma realidade não aparente emerge — e ela comandará o comportamento dos indivíduos.


Fonte: Por Paulo Secches, in www.meioemensagem.com.br

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