Busca é um dos segmentos do marketing digital que mais deverá crescer no Brasil nos próximos anos. Mas ainda não decolou.
Vai crescer porque o Brasil segue, com adaptações tupiniquins, as tendências evolutivas do mercado norte-americano. E no mercado norte-americano busca é o segmento do marketing digital que mais cresce.
Vai crescer também porque busca tem características técnicas de mensuração e ROI que estão, cada vez mais, no olho do furacão das demandas dos anunciantes. E ainda porque a comunicação digital vai crescer como um todo, lá e aqui.
Não precisa de bola de cristal: vai crescer.
Isso ainda não ocorreu porque no Brasil tanto agências tradicionais como anunciantes de porte estão ainda vivendo a fase embrionária da dúvida. Vão passar para a fase de testes para, só então, viverem a fase do apuramento dos investimentos, que serão maiores e melhor aplicados.
Como comenta Marcelo Sant´Iago, Diretor de Novos Negócios da MidiaClick Marketing de Performance, “o search engine marketing (SEM) é a locomotiva do crescimento da publicidade online no mundo todo. Hoje, 41% dos investimentos de publicidade online nos EUA são em campanhas de busca e esse número é ainda maior na Inglaterra, chegando a 51%.”
E acrescenta, sobre o mercado brasileiro: “Se o Google puder declarar seus números ao Projeto Inter-Meios, que é a principal fonte de mensuração do bolo publicitário brasileiro, acredito que a participação dos investimentos em busca chegaria a quase 20% no bolo online, o que é bastante em um mercado novo como o nosso”.
Marcelo tem razão. Esse mercado ainda é novo no Brasil. O projeto Inter-Meios incluiu pela primeira vez os links patrocinados como indicadores relevantes dos investimentos publicitários apenas em seu último relatório, relativo ao terceiro trimestre de 2007. O fato revela, contudo, que apesar de engatinhar, o setor exibe já crescente importância como canal de comunicação para o mercado de publicidade online e para a propaganda brasileira em geral.
Ainda assim, estamos falando em cerca de R$ 70 milhões aplicados em busca no Brasil nos primeiros nove meses de 2007. É legal, mas ainda é pouquinho (aproximadamente 0,6% do total nacional).
Pay per Performance
Busca é um negócio complexo, cujos meandros técnicos e tecnológicos são de desconhecimento da maior parte do mercado publicitário brasileiro (veja cases). Poucos sabem como participar dos sistemas de leilão online e dos links patrocinados, poucos conhecem como funciona ou o que é SEM ou SEO (search engine optimization), poucos têm noção de como usar a hoje chamada “busca universal” (o resultado chega não só com textos, mas com todo tipo de conteúdo indexado ao termo digitado, como vídeos, PDFs, imagens, gráficos, etc., uma beleza) ou ainda de como medir performance nos investimentos publicitários feitos em busca.
Grego para a maioria dos mídias e dos gestores de marketing, tudo isso, no entanto, deve aos poucos entrar no vocabulário da propaganda brasileira, falando a língua da eficácia e dos resultados.
Há quem tenha um olhar bastante crítico (e fundamentado) sobre o setor: “Na visão da Microsoft, a busca como existe hoje está ainda no estágio inicial. Digitar uma palavra e receber uma série de links azuis nem sempre fáceis de navegar não é a experiência que o consumidor quer. Por esse motivo, a busca deverá evoluir para uma experiência mais transparente para o usuário, ou seja, dentro do conceito de serviços agregados aos softwares e dispositivos que um consumidor utiliza. A busca estará integrada às ações mais simples do dia-a-dia de uma pessoa”, analisa Leandro Cruz de Paula, diretor comercial da Microsoft Digital Advertising Solutions.
Tiago Luz, Gerente de Search&Midia da agência MídiaDigital, acrescenta dados de contexto fundamentais, que ambientam o cenário de expansão do mercado de busca: “Há uma somatória de fatores que precisam ser considerados: o aumento do número de usuários online, o aumento do número de horas que eles passam online em relação ao tempo que passam na frente da TV ou lendo revistas, a maior credibilidade e serviço que os portais têm oferecido. Fica bem claro que tudo isso é um reflexo natural da nossa evolução na forma como nos matemos informados, como nos socializamos, como nos divertimos, compramos, consumimos. Hoje, o meio online está muito mais próximo de nós do que no começo do milênio”.
Por outro lado, desde que o Yahoo! quis assim, há uma década, não existe Internet sem busca. Aproveitar e monetizar, publicitariamente, a inevitabilidade dos buscadores é de uma lógica irretocável, que faz igualmente um enorme sentido. Até a Microsoft parece concordar.
Ainda mais pelo fato de que a comunicação comercial, quando ocorre no ambiente da busca, é solidária com a necessidade imediata de quem navega. Os produtos e serviços que aparecem no caminho do internauta são aderentes e conexos ao tema da busca. Não invadem, complementam e respondem a uma demanda latente prática, que está ocorrendo ali, naquele assunto, naquela página, naquele momento.
Não há nada na publicidade tão pouco intrusivo assim.
Alexandre Hohagen, CEO do Google no Brasil, resume a ópera: “Os anúncios publicitários veiculados nas páginas de resultados de busca, diferentemente de outras formas de publicidade on ou offline, são mais orientados a resultados, pois impactam o cliente no momento em que ele está à procura de informações sobre o assunto de seu interesse. Ele está aberto a receber a comunicação do anunciante. Assim o sucesso da mensagem é maior e a possibilidade de conversão também”.
O ROI é o rei
A presença de marcas de grande porte nos sistemas de busca significa: ali há resultados, já que tudo se olha, tudo se mede e tudo se vê. Se não der retorno, não rola. O ROI é o rei!
Pois as ferramentas e portais de busca também são reis em oferecer mecanismos de aferição de performance para cada centavo investido. O link patrocinado, aliás, tem em seu próprio conceito geral e dinâmica de funcionamento – em que o anunciante paga por tráfego efetivamente gerado e clicks efetivamente clicados – essa essência mais pura da rentabilidade digital. Só na web isso ocorre assim. E só busca, isso ocorre com esse modelo de negócio.
O Yahoo, por exemplo, conta com ferramentas próprias de mensuração de resultados que, de acordo com Olavo, são acessíveis online a todos os anunciantes, independentemente do volume de verba investido por eles. No Google, os clientes podem valer-se do Google Analytics, que lhes permite obter mais informações sobre a origem dos visitantes, as maneiras como eles movimentam-se em seus sites, e como interagem com eles.
Porém, para Marcelo, mesmo sendo crescente a eficiência das ferramentas de gestão e controle desenvolvidas pelos próprios sites de busca, elas são suficientes apenas para a gestão das campanhas de anunciantes de pequeno ou médio porte. Campanhas maiores - nas quais podem estar envolvidas até 10 mil palavras - exigem o suporte de outras soluções. Por exemplo, um ‘bid manager’ é indispensável para um controle mais eficiente dos lances a serem feitos para a compra de milhares de palavras - e dos subseqüentes resultados, além de um software de webanalytics para avaliar as conversões e atividades que os consumidores realizam após chegar ao site do anunciante. E aí, a conta da gestão de performance fica um pouco mais cara, cabendo no orçamento apenas dos grandes anunciantes, mas estruturados e exigentes.
A busca pós-web descktop
Mas busca não é só palavra, cada vez mais é tudo (quem leu em nossa última edição a matéria sobre RFID sabe do que estamos falando, a web de objetos, em que tudo, inclusive você e eu, pode ser encontrado).
Marcelo cita, como exemplo marcante dessa evolução para além das palavras e textos, a página de resultados do site Ask (www.ask.com), aonde uma busca por termos como iphone, ou pelo nome de alguma cidade norte-americana, resulta em páginas que mesclam diversos gêneros de conteúdo. Para ele, as buscas evoluíram também pela inclusão de componentes de relacionamento social e personalização.
A busca social revela-se em espaços como Yahoo Respostas e del.icio.us, e permite a cada usuário classificar e indexar conteúdos e informações com uma ou mais palavras-chaves (os chamados ‘tags’). A busca personalizada produz para cada internauta um resultado único e exclusivo, definido por seus hábitos. Behavioral Targeting é como eles chamam isso por lá.
Alexandre Magalhães, do IBOPE/Net Ratings, lembra já haver registro da patente de um mecanismo capaz de encontrar um texto dentro de um filme ou de uma foto, e imagina um futuro no qual a experiência de busca será ainda muito mais rica e mais importante.
Ela permitirá, por exemplo, que se encontre um vídeo do qual a única lembrança é um trecho de áudio, ou uma imagem cujo único item recordado é a presença de alguém diante de uma placa de um restaurante conhecido, ou que vestia uma camiseta na qual estava escrita determinada frase qualquer. Essa experiência, então, será talvez tão prazerosa como a conversa com um velho amigo, a quem se pede ajuda para resgatar recordações dos tempos da infância.
Fonte: Por Pyr Marcondes e Antonio Carlos Santomauro, in /www.meioemensagem.com.br/revista_meio_digital_v4/
Vai crescer porque o Brasil segue, com adaptações tupiniquins, as tendências evolutivas do mercado norte-americano. E no mercado norte-americano busca é o segmento do marketing digital que mais cresce.
Vai crescer também porque busca tem características técnicas de mensuração e ROI que estão, cada vez mais, no olho do furacão das demandas dos anunciantes. E ainda porque a comunicação digital vai crescer como um todo, lá e aqui.
Não precisa de bola de cristal: vai crescer.
Isso ainda não ocorreu porque no Brasil tanto agências tradicionais como anunciantes de porte estão ainda vivendo a fase embrionária da dúvida. Vão passar para a fase de testes para, só então, viverem a fase do apuramento dos investimentos, que serão maiores e melhor aplicados.
Como comenta Marcelo Sant´Iago, Diretor de Novos Negócios da MidiaClick Marketing de Performance, “o search engine marketing (SEM) é a locomotiva do crescimento da publicidade online no mundo todo. Hoje, 41% dos investimentos de publicidade online nos EUA são em campanhas de busca e esse número é ainda maior na Inglaterra, chegando a 51%.”
E acrescenta, sobre o mercado brasileiro: “Se o Google puder declarar seus números ao Projeto Inter-Meios, que é a principal fonte de mensuração do bolo publicitário brasileiro, acredito que a participação dos investimentos em busca chegaria a quase 20% no bolo online, o que é bastante em um mercado novo como o nosso”.
Marcelo tem razão. Esse mercado ainda é novo no Brasil. O projeto Inter-Meios incluiu pela primeira vez os links patrocinados como indicadores relevantes dos investimentos publicitários apenas em seu último relatório, relativo ao terceiro trimestre de 2007. O fato revela, contudo, que apesar de engatinhar, o setor exibe já crescente importância como canal de comunicação para o mercado de publicidade online e para a propaganda brasileira em geral.
Ainda assim, estamos falando em cerca de R$ 70 milhões aplicados em busca no Brasil nos primeiros nove meses de 2007. É legal, mas ainda é pouquinho (aproximadamente 0,6% do total nacional).
Pay per Performance
Busca é um negócio complexo, cujos meandros técnicos e tecnológicos são de desconhecimento da maior parte do mercado publicitário brasileiro (veja cases). Poucos sabem como participar dos sistemas de leilão online e dos links patrocinados, poucos conhecem como funciona ou o que é SEM ou SEO (search engine optimization), poucos têm noção de como usar a hoje chamada “busca universal” (o resultado chega não só com textos, mas com todo tipo de conteúdo indexado ao termo digitado, como vídeos, PDFs, imagens, gráficos, etc., uma beleza) ou ainda de como medir performance nos investimentos publicitários feitos em busca.
Grego para a maioria dos mídias e dos gestores de marketing, tudo isso, no entanto, deve aos poucos entrar no vocabulário da propaganda brasileira, falando a língua da eficácia e dos resultados.
Há quem tenha um olhar bastante crítico (e fundamentado) sobre o setor: “Na visão da Microsoft, a busca como existe hoje está ainda no estágio inicial. Digitar uma palavra e receber uma série de links azuis nem sempre fáceis de navegar não é a experiência que o consumidor quer. Por esse motivo, a busca deverá evoluir para uma experiência mais transparente para o usuário, ou seja, dentro do conceito de serviços agregados aos softwares e dispositivos que um consumidor utiliza. A busca estará integrada às ações mais simples do dia-a-dia de uma pessoa”, analisa Leandro Cruz de Paula, diretor comercial da Microsoft Digital Advertising Solutions.
Tiago Luz, Gerente de Search&Midia da agência MídiaDigital, acrescenta dados de contexto fundamentais, que ambientam o cenário de expansão do mercado de busca: “Há uma somatória de fatores que precisam ser considerados: o aumento do número de usuários online, o aumento do número de horas que eles passam online em relação ao tempo que passam na frente da TV ou lendo revistas, a maior credibilidade e serviço que os portais têm oferecido. Fica bem claro que tudo isso é um reflexo natural da nossa evolução na forma como nos matemos informados, como nos socializamos, como nos divertimos, compramos, consumimos. Hoje, o meio online está muito mais próximo de nós do que no começo do milênio”.
Por outro lado, desde que o Yahoo! quis assim, há uma década, não existe Internet sem busca. Aproveitar e monetizar, publicitariamente, a inevitabilidade dos buscadores é de uma lógica irretocável, que faz igualmente um enorme sentido. Até a Microsoft parece concordar.
Ainda mais pelo fato de que a comunicação comercial, quando ocorre no ambiente da busca, é solidária com a necessidade imediata de quem navega. Os produtos e serviços que aparecem no caminho do internauta são aderentes e conexos ao tema da busca. Não invadem, complementam e respondem a uma demanda latente prática, que está ocorrendo ali, naquele assunto, naquela página, naquele momento.
Não há nada na publicidade tão pouco intrusivo assim.
Alexandre Hohagen, CEO do Google no Brasil, resume a ópera: “Os anúncios publicitários veiculados nas páginas de resultados de busca, diferentemente de outras formas de publicidade on ou offline, são mais orientados a resultados, pois impactam o cliente no momento em que ele está à procura de informações sobre o assunto de seu interesse. Ele está aberto a receber a comunicação do anunciante. Assim o sucesso da mensagem é maior e a possibilidade de conversão também”.
O ROI é o rei
A presença de marcas de grande porte nos sistemas de busca significa: ali há resultados, já que tudo se olha, tudo se mede e tudo se vê. Se não der retorno, não rola. O ROI é o rei!
Pois as ferramentas e portais de busca também são reis em oferecer mecanismos de aferição de performance para cada centavo investido. O link patrocinado, aliás, tem em seu próprio conceito geral e dinâmica de funcionamento – em que o anunciante paga por tráfego efetivamente gerado e clicks efetivamente clicados – essa essência mais pura da rentabilidade digital. Só na web isso ocorre assim. E só busca, isso ocorre com esse modelo de negócio.
O Yahoo, por exemplo, conta com ferramentas próprias de mensuração de resultados que, de acordo com Olavo, são acessíveis online a todos os anunciantes, independentemente do volume de verba investido por eles. No Google, os clientes podem valer-se do Google Analytics, que lhes permite obter mais informações sobre a origem dos visitantes, as maneiras como eles movimentam-se em seus sites, e como interagem com eles.
Porém, para Marcelo, mesmo sendo crescente a eficiência das ferramentas de gestão e controle desenvolvidas pelos próprios sites de busca, elas são suficientes apenas para a gestão das campanhas de anunciantes de pequeno ou médio porte. Campanhas maiores - nas quais podem estar envolvidas até 10 mil palavras - exigem o suporte de outras soluções. Por exemplo, um ‘bid manager’ é indispensável para um controle mais eficiente dos lances a serem feitos para a compra de milhares de palavras - e dos subseqüentes resultados, além de um software de webanalytics para avaliar as conversões e atividades que os consumidores realizam após chegar ao site do anunciante. E aí, a conta da gestão de performance fica um pouco mais cara, cabendo no orçamento apenas dos grandes anunciantes, mas estruturados e exigentes.
A busca pós-web descktop
Mas busca não é só palavra, cada vez mais é tudo (quem leu em nossa última edição a matéria sobre RFID sabe do que estamos falando, a web de objetos, em que tudo, inclusive você e eu, pode ser encontrado).
Marcelo cita, como exemplo marcante dessa evolução para além das palavras e textos, a página de resultados do site Ask (www.ask.com), aonde uma busca por termos como iphone, ou pelo nome de alguma cidade norte-americana, resulta em páginas que mesclam diversos gêneros de conteúdo. Para ele, as buscas evoluíram também pela inclusão de componentes de relacionamento social e personalização.
A busca social revela-se em espaços como Yahoo Respostas e del.icio.us, e permite a cada usuário classificar e indexar conteúdos e informações com uma ou mais palavras-chaves (os chamados ‘tags’). A busca personalizada produz para cada internauta um resultado único e exclusivo, definido por seus hábitos. Behavioral Targeting é como eles chamam isso por lá.
Alexandre Magalhães, do IBOPE/Net Ratings, lembra já haver registro da patente de um mecanismo capaz de encontrar um texto dentro de um filme ou de uma foto, e imagina um futuro no qual a experiência de busca será ainda muito mais rica e mais importante.
Ela permitirá, por exemplo, que se encontre um vídeo do qual a única lembrança é um trecho de áudio, ou uma imagem cujo único item recordado é a presença de alguém diante de uma placa de um restaurante conhecido, ou que vestia uma camiseta na qual estava escrita determinada frase qualquer. Essa experiência, então, será talvez tão prazerosa como a conversa com um velho amigo, a quem se pede ajuda para resgatar recordações dos tempos da infância.
Fonte: Por Pyr Marcondes e Antonio Carlos Santomauro, in /www.meioemensagem.com.br/revista_meio_digital_v4/
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