Quando entrou na Sony como gerente de produto, há sete anos, Marcus Trugilho não tinha um envolvimento tão direto com a internet quanto passou a ter em 2005, quando assumiu a diretoria de comunicação da empresa. Acabou tendo contato com todas as opções de mídia, avançando além dos chamados meios tradicionais. “Das mídias que podemos considerar diferenciadas, a internet é a que mais cresce, e vai crescer ainda muito mais”, acredita. Nesta entrevista, Trugilho mostra que a marca Sony está completamente em linha com o que se faz de mais avançado em rede e apostando alto nas chamadas ferramentas colaborativas que incentivam a participação do internauta.
Conexão — Nesses últimos anos, como a Sony avançou no uso da internet?
Marcus Trugilho — A Sony sempre se posicionou como uma empresa diferente. Em conseqüência, começamos a olhar com mais carinho para as mídias diferenciadas. Delas, é a internet que está crescendo, e ainda vai crescer muito nos próximos anos. Não só como mídia, mas como canal de comunicação com o consumidor. Tínhamos presença bastante tímida na internet, o investimento era limitado. Hoje em dia temos até um site de comércio eletrônico, o Sony Style. A estrutura ficava centralizada no escritório de Miami e aqui apenas fazíamos adaptações para o mercado brasileiro. Mas acabamos sentindo necessidade de fazer conteúdo exclusivo para cá, já que o Brasil vem despontando como um dos mercados mais promissores do mundo. Precisávamos ter uma produção própria para conversar com o consumidor local. Montamos o projeto e reformulamos completamente nossa presença na internet. Criamos um site dentro de um conceito de facilidade de acesso, informação relevante, sem excesso, que consiga explicar toda a tecnologia dos produtos Sony. Fácil e gostoso de ser acessado. Chegamos ao Sony.com.br/you. Está construído justamente dentro do contexto you, ou seja, você. É um site voltado para o consumidor, dentro do conceito de colaboração, da chamada web 2.0, ou web colaborativa. A nossa idéia é exatamente essa: ter uma área dentro da internet na qual o consumidor consiga conhecer os produtos da Sony, os diferenciais e avanços da companhia, e que permita a ele também dar a sua opinião, fazer parte desse conteúdo.
Conexão — Como se faz para o consumidor participar?
Trugilho — Utilizando ferramentas de marketing colaborativo. Uma que está entrando no ar chama-se Social Soap. É como se fosse uma novela virtual: o internauta entra no site e lá há um começo de história; ele pode dar continuidade com uma imagem ou um balão de texto para criar um diálogo. Aí, outros usuários podem entrar e dar continuidade. Outra área relacionada a produtos é a You Do, na qual o consumidor dá dicas de sites relacionados a um determinado tema, como blogs, e de outros locais onde seja possível conseguir mais informações. Por exemplo, se estou dentro da área de televisores, acesso dicas de um site que fala sobre os últimos lançamentos de TV, ou fofocas da TV. Se estou numa área de áudio, acesso sites de música, dicas de sites de música. E não é conteúdo criado só pela Sony, mas por qualquer usuário.
Conexão — A Sony já usou conteúdo feito por usuários como material de divulgação da marca?
Trugilho — Ainda não, estamos começando agora com a área de conteúdo colaborativo. Precisamos ter mais massa de conteúdo para começar a avaliar. Certamente, não descartamos o uso desse material, desde que tenha pertinência com o que queremos comunicar.
Conexão — É uma tendência?
Trugilho — O que vejo como tendência é a participação dos consumidores. Cada vez mais teremos ferramentas que vão possibilitar maior participação do usuário.
Conexão — O que se ganha ao incentivar a produção de conteúdo criado pelo consumidor?
Trugilho — O principal objetivo em promover a participação dos usuários é coletar informação sobre nossos produtos. Saber se o que nós planejamos está se refletindo no mercado, se nossos produtos realmente estão atendendo às necessidades do consumidor, se eles têm o diferencial real projetado, e a partir daí poder influenciar o desenvolvimento de produtos.
Conexão — O que a Sony tem feito para levar os consumidores ao seu site?
Trugilho — Buscamos sempre, em todas as nossas campanhas, online e off-line, apresentar nosso endereço na web para que o consumidor possa acessar o site. Entendemos que nenhuma campanha vai passar integralmente a mensagem que se quer transmitir. Se há possibilidade de direcionar o consumidor para um local no qual ele possa entender toda a mensagem, procuramos fazer isso em todas as ações. A vantagem, no caso da internet, é que as campanhas sempre levam para dentro desse novo site.
Conexão — Essa é a grande vantagem da internet?
Trugilho — São duas vantagens principais. Essa é uma delas: a possibilidade de, no momento em que o consumidor tem o contato com a sua comunicação, acessar seu conteúdo e ter uma experiência mais rica com a marca. O segundo ponto, também muito importante, é que na internet é possível medir com precisão, diferentemente das mídias tradicionais. A um custo relativamente baixo você tem uma medição completa e sabe o que o consumidor fez dentro de seu site, o que está acontecendo com sua campanha, e tem uma avaliação mais precisa do retorno.
Conexão — Acredito então que o investimento da Sony na internet está crescendo muito, não é?
Trugilho — Não posso revelar valores, mas a internet, dentro do mix de comunicação, até pouco tempo atrás participava com 0,5%, alcançando no máximo 2%. Hoje em dia estamos trabalhando com o patamar de 7% do mix. Em alguns casos específicos chegamos a superar os 10%, principalmente na categoria de câmaras Alpha Reflex, que só vendemos através do Sony Style, com mídia total na internet para criar esse fluxo do usuário no site.
Conexão — Já é um patamar aceitável?
Trugilho — É difícil dizer o limite porque ainda não sabemos qual o limite da internet. Precisamos saber até onde se dará a interação do usuário com a web, mas acreditamos que um número saudável gire em torno de 10%.
Conexão — A Sony perdeu o contato com o público mais jovem e por isso está agora bastante focada na internet?
Trugilho — Não acredito que tenhamos perdido o contato. Acho que a Sony talvez tenha focado muito outros canais de comunicação que pouco falavam com os jovens. Mas é certo que estamos fazendo um trabalho muito forte de reaproximação com esse público, e aí a internet é um canal essencial.
Conexão — Nessa empreitada, quais são os formatos de propaganda na internet mais utilizados e por quê?
Trugilho — São diversos formatos, desde superbanners, que são os mais simples, até intervenções em homes de portais. Procuramos entender quais são os formatos que o consumidor vem acessando mais e os usamos.
Conexão — Como a Sony encara o buzz marketing?
Trugilho — É uma ferramenta muito forte de comunicação. Na verdade, se analisarmos, o boca-a-boca foi a primeira forma de propaganda que existiu no mundo. Continua sendo a mais forte e a que tem maior credibilidade.
Conexão — Para o bem e para o mal...
Trugilho — Exatamente, para os dois lados. Por isso a Sony encara essa ferramenta com muito cuidado, pois se a empresa trabalhar de forma errada, em vez de grande comoção pela sua marca vai criar é uma caça às bruxas. Já tivemos algumas experiências bemsucedidas, mas tudo deve ser feito com muita cautela e muito planejamento.
Conexão — E como fica o uso dos chamados abelhas, os advogados da marca?
Trugilho — A informação que tem mais credibilidade é a informação isenta. Então, se você consegue que alguém que entende de um determinado assunto advogue pela sua marca de forma espontânea, sem dúvida é o ideal. Não acredito em pagar alguém para falar de sua marca sem que essa pessoa revele que está sendo paga para isso. É uma prática questionável, fica a dúvida. Se os usuários descobrem, a ação se volta contra você. O que fazemos é nos aproximar desses abelhas para mostrar, através de testes de produtos, os nossos diferenciais. Assim, se ele falar, será por conta própria.
Conexão — O que muda com a chegada da TV digital em termos de estratégias de mercado online?
Trugilho — Ainda é muito cedo para fazer uma avaliação porque não temos a TV digital interativa funcionando. Hoje em dia, a TV digital apenas oferece qualidade superior de imagem. A partir do momento em que ela atingir um grau de interatividade que permita à pessoa se relacionar, sem dúvida teremos de entrar nesse canal de comunicação, como ocorreu com a internet. Acredito que é inevitável que a TV passe a ser uma via de duas mãos.
Conexão — Qual a próxima grande mudança que você acredita que vai acontecer com a internet?
Trugilho — É difícil dizer, mas o que tem ficado muito forte são as comunidades, que estão ganhando importância e tamanho bem grandes. Cada vez mais a internet passa a ser um novo território onde você tem que posicionar suas marcas. A grande diferença da web é que ela rompe literalmente as fronteiras. Podemos ter um consumidor de Sony no site em português, mas que está no Japão e que vai querer comprar o produto lá. O que deve mudar muito no futuro é a forma de comercializar os produtos. O e-commerce tende a crescer muito ainda, embora não vá eliminar o comércio tradicional — uma vez que, em algum momento, o consumidor precisa ter contato físico com o produto, precisa tocá-lo e ver seu funcionamento.
Fonte: http://advertising.microsoft.com/brasil/conexao35
Conexão — Nesses últimos anos, como a Sony avançou no uso da internet?
Marcus Trugilho — A Sony sempre se posicionou como uma empresa diferente. Em conseqüência, começamos a olhar com mais carinho para as mídias diferenciadas. Delas, é a internet que está crescendo, e ainda vai crescer muito nos próximos anos. Não só como mídia, mas como canal de comunicação com o consumidor. Tínhamos presença bastante tímida na internet, o investimento era limitado. Hoje em dia temos até um site de comércio eletrônico, o Sony Style. A estrutura ficava centralizada no escritório de Miami e aqui apenas fazíamos adaptações para o mercado brasileiro. Mas acabamos sentindo necessidade de fazer conteúdo exclusivo para cá, já que o Brasil vem despontando como um dos mercados mais promissores do mundo. Precisávamos ter uma produção própria para conversar com o consumidor local. Montamos o projeto e reformulamos completamente nossa presença na internet. Criamos um site dentro de um conceito de facilidade de acesso, informação relevante, sem excesso, que consiga explicar toda a tecnologia dos produtos Sony. Fácil e gostoso de ser acessado. Chegamos ao Sony.com.br/you. Está construído justamente dentro do contexto you, ou seja, você. É um site voltado para o consumidor, dentro do conceito de colaboração, da chamada web 2.0, ou web colaborativa. A nossa idéia é exatamente essa: ter uma área dentro da internet na qual o consumidor consiga conhecer os produtos da Sony, os diferenciais e avanços da companhia, e que permita a ele também dar a sua opinião, fazer parte desse conteúdo.
Conexão — Como se faz para o consumidor participar?
Trugilho — Utilizando ferramentas de marketing colaborativo. Uma que está entrando no ar chama-se Social Soap. É como se fosse uma novela virtual: o internauta entra no site e lá há um começo de história; ele pode dar continuidade com uma imagem ou um balão de texto para criar um diálogo. Aí, outros usuários podem entrar e dar continuidade. Outra área relacionada a produtos é a You Do, na qual o consumidor dá dicas de sites relacionados a um determinado tema, como blogs, e de outros locais onde seja possível conseguir mais informações. Por exemplo, se estou dentro da área de televisores, acesso dicas de um site que fala sobre os últimos lançamentos de TV, ou fofocas da TV. Se estou numa área de áudio, acesso sites de música, dicas de sites de música. E não é conteúdo criado só pela Sony, mas por qualquer usuário.
Conexão — A Sony já usou conteúdo feito por usuários como material de divulgação da marca?
Trugilho — Ainda não, estamos começando agora com a área de conteúdo colaborativo. Precisamos ter mais massa de conteúdo para começar a avaliar. Certamente, não descartamos o uso desse material, desde que tenha pertinência com o que queremos comunicar.
Conexão — É uma tendência?
Trugilho — O que vejo como tendência é a participação dos consumidores. Cada vez mais teremos ferramentas que vão possibilitar maior participação do usuário.
Conexão — O que se ganha ao incentivar a produção de conteúdo criado pelo consumidor?
Trugilho — O principal objetivo em promover a participação dos usuários é coletar informação sobre nossos produtos. Saber se o que nós planejamos está se refletindo no mercado, se nossos produtos realmente estão atendendo às necessidades do consumidor, se eles têm o diferencial real projetado, e a partir daí poder influenciar o desenvolvimento de produtos.
Conexão — O que a Sony tem feito para levar os consumidores ao seu site?
Trugilho — Buscamos sempre, em todas as nossas campanhas, online e off-line, apresentar nosso endereço na web para que o consumidor possa acessar o site. Entendemos que nenhuma campanha vai passar integralmente a mensagem que se quer transmitir. Se há possibilidade de direcionar o consumidor para um local no qual ele possa entender toda a mensagem, procuramos fazer isso em todas as ações. A vantagem, no caso da internet, é que as campanhas sempre levam para dentro desse novo site.
Conexão — Essa é a grande vantagem da internet?
Trugilho — São duas vantagens principais. Essa é uma delas: a possibilidade de, no momento em que o consumidor tem o contato com a sua comunicação, acessar seu conteúdo e ter uma experiência mais rica com a marca. O segundo ponto, também muito importante, é que na internet é possível medir com precisão, diferentemente das mídias tradicionais. A um custo relativamente baixo você tem uma medição completa e sabe o que o consumidor fez dentro de seu site, o que está acontecendo com sua campanha, e tem uma avaliação mais precisa do retorno.
Conexão — Acredito então que o investimento da Sony na internet está crescendo muito, não é?
Trugilho — Não posso revelar valores, mas a internet, dentro do mix de comunicação, até pouco tempo atrás participava com 0,5%, alcançando no máximo 2%. Hoje em dia estamos trabalhando com o patamar de 7% do mix. Em alguns casos específicos chegamos a superar os 10%, principalmente na categoria de câmaras Alpha Reflex, que só vendemos através do Sony Style, com mídia total na internet para criar esse fluxo do usuário no site.
Conexão — Já é um patamar aceitável?
Trugilho — É difícil dizer o limite porque ainda não sabemos qual o limite da internet. Precisamos saber até onde se dará a interação do usuário com a web, mas acreditamos que um número saudável gire em torno de 10%.
Conexão — A Sony perdeu o contato com o público mais jovem e por isso está agora bastante focada na internet?
Trugilho — Não acredito que tenhamos perdido o contato. Acho que a Sony talvez tenha focado muito outros canais de comunicação que pouco falavam com os jovens. Mas é certo que estamos fazendo um trabalho muito forte de reaproximação com esse público, e aí a internet é um canal essencial.
Conexão — Nessa empreitada, quais são os formatos de propaganda na internet mais utilizados e por quê?
Trugilho — São diversos formatos, desde superbanners, que são os mais simples, até intervenções em homes de portais. Procuramos entender quais são os formatos que o consumidor vem acessando mais e os usamos.
Conexão — Como a Sony encara o buzz marketing?
Trugilho — É uma ferramenta muito forte de comunicação. Na verdade, se analisarmos, o boca-a-boca foi a primeira forma de propaganda que existiu no mundo. Continua sendo a mais forte e a que tem maior credibilidade.
Conexão — Para o bem e para o mal...
Trugilho — Exatamente, para os dois lados. Por isso a Sony encara essa ferramenta com muito cuidado, pois se a empresa trabalhar de forma errada, em vez de grande comoção pela sua marca vai criar é uma caça às bruxas. Já tivemos algumas experiências bemsucedidas, mas tudo deve ser feito com muita cautela e muito planejamento.
Conexão — E como fica o uso dos chamados abelhas, os advogados da marca?
Trugilho — A informação que tem mais credibilidade é a informação isenta. Então, se você consegue que alguém que entende de um determinado assunto advogue pela sua marca de forma espontânea, sem dúvida é o ideal. Não acredito em pagar alguém para falar de sua marca sem que essa pessoa revele que está sendo paga para isso. É uma prática questionável, fica a dúvida. Se os usuários descobrem, a ação se volta contra você. O que fazemos é nos aproximar desses abelhas para mostrar, através de testes de produtos, os nossos diferenciais. Assim, se ele falar, será por conta própria.
Conexão — O que muda com a chegada da TV digital em termos de estratégias de mercado online?
Trugilho — Ainda é muito cedo para fazer uma avaliação porque não temos a TV digital interativa funcionando. Hoje em dia, a TV digital apenas oferece qualidade superior de imagem. A partir do momento em que ela atingir um grau de interatividade que permita à pessoa se relacionar, sem dúvida teremos de entrar nesse canal de comunicação, como ocorreu com a internet. Acredito que é inevitável que a TV passe a ser uma via de duas mãos.
Conexão — Qual a próxima grande mudança que você acredita que vai acontecer com a internet?
Trugilho — É difícil dizer, mas o que tem ficado muito forte são as comunidades, que estão ganhando importância e tamanho bem grandes. Cada vez mais a internet passa a ser um novo território onde você tem que posicionar suas marcas. A grande diferença da web é que ela rompe literalmente as fronteiras. Podemos ter um consumidor de Sony no site em português, mas que está no Japão e que vai querer comprar o produto lá. O que deve mudar muito no futuro é a forma de comercializar os produtos. O e-commerce tende a crescer muito ainda, embora não vá eliminar o comércio tradicional — uma vez que, em algum momento, o consumidor precisa ter contato físico com o produto, precisa tocá-lo e ver seu funcionamento.
Fonte: http://advertising.microsoft.com/brasil/conexao35
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