Pular para o conteúdo principal

Publicidade social: como medir o impacto da ação dos usuários nas marcas?

Antes da internet, o processo era mais simples: a verba estava definida, os veículos ofereciam uma média do número de atingidos e a campanha era proposta, realizada e aprovada sob os olhares da diretoria.

A internet entra na equação e o que era regido milimetricamente pelo planejamento ganha contornos de caos pela impossibilidade de anunciantes controlarem como suas marcas, seus produtos e seus serviços são vendidos, encarados, classificados e consumidos em comunidades.

Junto com o controle de criação e disseminação, vem a incerteza sobre o impacto que as reações (apaixonadas, neutras ou enraivecidas) de usuários terão na credibilidade e na aceitação da marca - no meio da avalanche de conteúdo criada em blogs, redes sociais, comunidades de vídeo e outros serviços de interação, como medir os estragos de uma crise ou apontar os benefícios do boca-a-boca benéfico?

Ainda que ainda cercadas de incertezas, empresas brasileiras de medição já exploram métodos que tentam aferir a publicidade nos posts, vídeos e comentários de leitores que fogem totalmente ao controle das empresas e podem determinar a construção ou destruição de uma marca a determinada faixa etária.

Em junho, o Ibope//NetRatings apresentou sua plataforma de medição social, chamada de Coleta RS, e que funciona inicialmente para o Orkut, com participação de 54% de brasileiros entre seus mais de 40 milhões de usuários e média mensal de uso de 4 horas e 38 minutos, quase quatro vezes mais tempo que o UOL Chat, na segundo posição com 1 hora e 22 minutos.

A ferramenta usa como base o universo de internautas domésticos medido mensalmente pelo Ibope//NetRatings, que indica não apenas a liderança dos brasileiros entre o número de horas navegadas por mês, mas o maior alcancede redes sociais entre os países medidos pelo instituto - penetração de 78,2%, na frente de Japão (67,1%), França (60,9%) e Itália (59%).

Em demonstração ao mercado na ocasião, o analista do instituto, Alexandre Magalhães, detalhou que, primordialmente, a ferramenta se aproveita de uma característica própria do brasileiro ao usar o Orkut.

O internauta médio se inscreve em comunidades mais para demonstrar a que grupos se filiou, não necessariamente para debater um assunto, num tipo de comportamento chamado pelo Google de ¨comunidades crachá¨.

Ainda que os critérios possam mudar conforme as necessidades do cliente que quer a medição, o Coleta RS usa como base um crawler que vasculha informações sobre comunidades relacionadas às palavras-chaves definidas pelo Ibope//NetRatings.

Com os dados coletados, a ferramenta seleciona 50 usuários de cada um dos grupos com opiniões conflitantes (como gostar ou odiar uma marca de cerveja, por exemplo) e colhe informações sobre as comunidades às quais estes internautas estão veiculados, ainda que não tenham relação direta com o assunto primordialmente pesquisado.

A coleta de dados, que mantém o usuário anônimo, segundo a consultoria, corrige possíveis desvios no perfil do usuário (que pode mentir, por exemplo, quanto à cidade em que vive), tornando a amostragem supostamente mais próxima à realidade, e permite que a análise faça relações entre o teor da comunidade (positiva, negativa ou neutra) e outras características do internauta.

Para estringir ainda mais um universo gigantesco, o Coleta RS não define um número de usuários únicos que chegaram às comunidades, mas apenas os potenciais contatos que ele teve com as opiniões expressadas no grupo.

Ao usar o exemplo de montadoras dentro do Orkut, o instituto chegou à conclusão que comunidades que expressem admiração ou ódio a determinadas marcas podem atingir até centenas de milhões de usuários (a medição não é precisa pela duplicação de internautas), entre opiniões neutras, favoráveis ou contrárias.

Por outro lado, os mesmos critérios aplicados sobre páginas oficiais das montadoras apontaria pouco mais de 2 milhões de usuários residenciais atingidos pela discussão, em indício esmagador da preferência dos jovens coma té 24 anos em buscar informações sobre carros dentro de redes sociais.

Ainda que claramente favorável em relação à simples exploração do site institucional, o método não é infalível e é o próprio analista quem admite.

¨O cara que entra esporadicamente, talvez não seja membro efetivo da comunidade. Pegamos qual o carimbo que ele colocou na testa, levando em conta se ele tem algo contra um veículo da imprensa, mesmo que ele não vá ali (na comunidade) falar mal¨, explica ele.

O sistema pode ser adaptado para funcionar em outras redes sociais, mas o instituto ainda trabalha nos critérios que serão considerados para serviços como o MySpace Brasil, por exemplo.

O Coleta RS chega ao mercado para competir com o BuzzMonitor, da consultoria e-Life, que presta serviço similar desde 2006 usando critérios diferentes para avaliar não apenas o volume de reações dos consumidores, mas também o potencial impacto causado seja pela dispersão ou a influência de quem discute a marca na mídia social em meio a uma crise.

BuzzMonitor e Coleta RS partem da mesma base de usar um crawler que indexa conteúdo, com o primeiro indo atrás de palavras-chaves definidas em conteúdos como podcasts, posts e vídeos, o que forma um número absoluto que junta todo o material de diferente natureza no mesmo volume de buzz.

Feita a coleta, o conteúdo passa por uma triagem humana (a classificação de intento do usuário por softwares ainda tem margem de erro muito alta, explica Alessandro Barbosa Lima, diretor de negócios da e-Life), que se baseará em métricas como número de links apontados para o blog onde rola a discussão, quantidade de comentários em determinado post ou o nível de dispersão em outras redes sociais para montar um ranking de relevância do que está sendo falado.

¨Não adianta eu entregar pro meu cliente um clipping. Tenho que ter filtragem para ele o que é mais importante, agindo como um fultro na overdose de conteúdo¨, afirma Barbosa.

A filtragem feita pela e-Life permite que os analistas apontem quais as comunidades ou mesmos os formadores de opinião dentro de uma comunidade online, seja aí rede social ou centrava em vídeos, que mais merece atenção, seja nos elogios ou nas críticas ao produto.

¨No máximo, 20% dos blogs são realmente relevantes. Quando analisamos, recolhemos todos os blogs, mas nos atemos principalmente aos relevantes¨, diz Barbosa. É aí que entra um possível novo formato de mídia encarada por Abel Reis, presidente da Agência Click, como o futuro da publicidade social.

¨Procurar a reputação dos líderes dentro dos grupos e alavancar exposição da sua mensagem publicitária através deles é algo que tem um poder enorme. Acredito muito neste modelo de influência nas redes para que posa haver retorno daquilo que você (o cliente) espera - audiência, decisão de compra, etc¨, afirma.

A ascensão, no entanto, usaria como veículo a mistura de publicidade com conteúdo, algo que qualquer manual de jornalismo condena - vale lembrar que, na grande maioria dos casos, os influenciadores de comunidades (ou hubs sociais, segundo palavras de analistas do setor) têm conteúdos que distante da reportagem jornalística.

Dentro de redes sociais, conteúdo é inevitável para alavancar marca, diferente do modelo broadcast a que a publicidade está acostumada agora, explica Reis. ¨Este tipo de mídia sensível a conteúdo e articulada dentro da própria rede por meio dos líderes é promissor¨.

Como complemento ao Coleta RS, o Ibope//NetRatings planeja trazer até o final do ano uma ferramenta encarregada de entrar na discussão para reconhecer os principais pontos de influência em uma comunidade, analisar os termos usados junto à marca e traçar uma comparação entre o que é dito sobre uma marca e seu concorrente em determinado período.

Chamada de BuzzMetrics, a ferramenta ampliaria o campo de análise do instituto para blogs em português, algo que a e-Life já faz. ¨Será possível criar um mapa junto a várias palavras, mostrando que um telefone foi muito relacionado à palavra "sensibilidade" ou que a maior parte das discussões foi sobre a qualidade da marca¨, explica José Calazans, analista do Ibope//NetRatings.

A ferramenta ainda está em negociação e pode ser atrasada para 2009, diz Calazans.

Independente de uma possível concorrência entre os dois sistemas, Ibope//NetRatings e e-Life sofrem do mesmo problema: por mais que os softwares, teoricamente, sejam responsáveis por analisar os dados colhidos na mídia social, vem dos analistas as filtragens e os direcionamentos para que crawlers possam prever distorções na maneira como o internauta médio interagirá com as marcas - vale lembrar das diferentes grafias que um nome pode gerar, por exemplo.

Em uma espécie de contra-feitiço, a medição dos impactos causados pelo buzz social às marcas seguirá os novos métodos de divulgação (ou crítica) de produtos, se apoiando nos olhares e raciocínios de humanos.


Fonte: Por Guilherme Felitti, in idgnow.uol.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç