Construtora pega carona com o Gugu

Há cerca de um mês, o empresário carioca Augusto Martinez, dono do grupo imobiliário AGM, foi convidado para um jantar entre amigos num elegante apartamento da avenida Vieira Souto, em Ipanema, o endereço mais caro do Rio de Janeiro. A comida estava boa, a conversa agradável, mas durante toda a noite Martinez ficou intrigado com a estranha familiaridade com que era tratado por um dos garçons, que insistia em chamá-lo de Augusto. Vasculhou a memória tentando se lembrar de onde eles se conheciam. Nada. "O senhor não me conhece, não", disse o garçom quando perguntado. "Mas eu conheço bem o senhor. Não perco seus programas." Aos 49 anos de idade, freqüentador da elite de empresários cariocas e dono de quatro empresas que faturam 300 milhões de reais por ano, Martinez recentemente descobriu o que é ser uma pequena celebridade popular. Desde maio deste ano, ele ajuda a apresentar um quadro quinzenal no programa Domingo Legal, de Gugu Liberato, no SBT. Batizado de Construindo um Sonho, o quadro é uma espécie de reality show no qual uma das empresas de Martinez, a construtora de imóveis para a baixa renda Mudar, reforma e constrói casas para famílias pobres de todo o país.

O reality show é hoje o quadro de maior audiência do SBT, capaz de bater de frente com o Fantástico da Rede Globo e garantir à emissora de Silvio Santos picos de liderança de audiência aos domingos. No dia 3 de agosto, por exemplo, quando o Fantástico exibia um programa especial em comemoração a seus 35 anos, o Construindo um Sonho cravou 28 pontos no Ibope e se manteve líder por 51 minutos ao mostrar a triste (eis um ingrediente fundamental em programas como esse) história de uma família do interior de Minas Gerais em busca de uma moradia digna. Cada ponto equivale a uma audiência média de 55 000 espectadores na Grande São Paulo. "Nunca imaginamos que o programa teria um impacto tão grande em prazo tão curto", diz Martinez, que, desde a estréia de Construindo um Sonho, em maio, já derrubou e reergueu oito casas diante dos cinegrafistas do SBT. Ao lado de Gugu, Martinez comenta detalhes da obra, dá palpites na reforma e, principalmente, participa do encerramento apoteótico da atração, quando a casa novinha em folha é entregue embrulhada para presente ao (agora) feliz proprietário. O efeito é lacrimoso, com toques de mundo-cão - mas é assim que é para ser. "É o momento mágico do programa, em que as pessoas simplesmente não conseguem acreditar no que têm à sua frente", diz Martinez. É também uma espécie de consagração de Martinez e de sua empresa, cuja marca é exibida à exaustão durante os 60 minutos de duração do programa. "É impressionante a quantidade de e-mails, cartas e telefonemas que recebemos de pessoas interessadas em nossos imóveis depois de cada um desses programas", diz o empresário. Em 2008, Martinez vendeu os 3 500 apartamentos que construiu - cada um ao preço médio de 90 000 reais.

Até fechar a parceria para a realização de Construindo um Sonho, Martinez enfrentava um desafio comum a vários empresários cujo negócio tem como foco os consumidores de baixa renda: encontrar a forma mais eficaz de se comunicar com seus potenciais compradores. Com quatro anos de atuação no setor e um faturamento previsto de 250 milhões de reais em 2008, a Mudar não tem o mesmo poder de fogo para investimentos em marketing das líderes Tenda e MRV, que patrocinam, por exemplo, times de futebol. "Quebramos a cabeça para encontrar meios de divulgar nossa marca que fossem ao mesmo tempo eficazes e não nos custassem uma fortuna", diz Martinez. Cada programa custa em média 350 000 reais à Mudar - investimento equivalente a dois comerciais de 30 segundos no mesmo Domingo Legal. Entusiasmado com a repercussão do reality show, o empresário montou uma equipe de 20 operários que se dedica apenas às obras do programa. Também contratou Gugu Liberato como garoto-propaganda da construtora. Até o aprofundamento da crise da economia, o plano de Martinez era construir e vender 15 000 unidades. Com o novo cenário de maior escassez de crédito, um item fundamental para o consumo da classe C, a projeção caiu para 10 000 apartamentos.

O perfil da incorporadora
O formato do programa Construindo um Sonho é claramente inspirado no programa americano Extreme Makeover Home Edition, produzido pela rede ABC - e que no Brasil deu origem também ao programa Lar Doce Lar, apresentado por Luciano Huck em seu Caldeirão do Huck, na Rede Globo. Atualmente na quinta temporada, o Extreme Makeover tem um público médio de 16 milhões de espectadores e é uma das maiores audiências da emissora americana. Desde sua primeira temporada, em 2003, o programa é patrocinado com exclusividade pela loja de departamentos Sears, a terceira maior varejista dos Estados Unidos. A rede fornece desde as ferramentas usadas na obra até os móveis, os objetos de decoração e os aparelhos domésticos que equiparão as novas casas. Quando a empresa assumiu o patrocínio, às vésperas de ser comprada pela K-Mart, enfrentava um dos piores momentos de sua história. Hoje, o apresentador do programa, Ty Pennington, é garoto-propaganda da Sears e empresta seu nome a uma linha de produtos ligada ao reality show à venda na rede. "O programa representou uma volta da Sears às suas raízes, aos tempos em que tinha grande identificação com os consumidores e suas comunidades", diz Christie Nordhielm, especialista em marketing da Universidade de Michigan, em Chicago. "Ao mesmo tempo rejuvenesceu a imagem da empresa, que já havia perdido muito de seu brilho."

Reality shows como Extreme Makeover ou Construindo um Sonho fazem parte de uma nova modalidade de marketing criada em 2001 e batizada pelos americanos de branded content (algo como "conteúdo patrocinado"). Hoje já existe uma associação mundial de empresas dedicadas a esse tipo de atividade, a Branded Content Marketing Association, e há uma premiação específica para essa categoria no Festival de Cannes, o mais importante evento da publicidade mundial. Em uma ação de branded content, a marca da empresa ou do produto é integrada a projetos de comunicação e entretenimento para televisão, rádio, internet e mídia impressa. As marcas, nesses casos, não surgem em merchandisings disfarçados - na verdade, a associação com a marca é explícita, em programas que podem girar totalmente em torno delas. "Nesses casos, a marca está a serviço da informação e do entretenimento. Daí a razão de o espectador não vê-la apenas como mera propaganda", diz Giovanni Rivetti, diretor-geral da New Content, empresa especializada em comunicação de conteúdo da agência Young & Rubican no Brasil e uma das pioneiras dessa forma de marketing no país. "O problema é que nem todos os produtos se prestam a esse tipo de marketing. É importantíssimo ter um lastro, uma história. Caso contrário, soa falso, infundado e não resiste como projeto."


Fonte: Por Adriana Pavlova, in portalexame.abril.com.br