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A integração da comunicação de marketing

A velha questão de como alcançar a integração dos esforços de comunicação de marketing continua no topo da lista de prioridades das empresas em todos os principais mercados do mundo, pois estamos longe de atingir uma práxis aceitável nesse aspecto vital da gestão do marketing mix.

A própria estrutura das áreas de marketing e comunicação dos anunciantes, assim como seus processos de gestão dessas atividades, são os principais responsáveis pela não-integração da comunicação através da qual muitas das principais marcas do mundo chegam aos consumidores.

O universo cada vez mais atomizado das agências e provedores de inteligência e talento de comunicação, por um lado, e das mídias, por outro, tende a levar à fragmentação da comunicação – apesar do discurso sempre presente pró-integração e até do uso constante da nova palavra da moda, a convergência.

A necessidade de oferecer soluções eficazes e rentáveis para as empresas anunciantes está levando gradativamente tanto à oferta de pacotes multiplaformas e cross-media pelos veículos como à melhoria das competências integradoras por parte dos diversos tipos de agências e provedores da área.

Mas a chave de ignição de um processo mais integrado contínua na mão dos executivos dos anunciantes que, via de regra, falam muito e fazem pouco pela integração de sua comunicação.

Recentemente, a ANA (Associação Americana de Anunciantes) realizou uma conferência sobre esse tema, reunindo grandes anunciantes, agências e veículos. Ao final, foi elaborada uma lista de 10 pontos de melhor prática para incrementar a CIM (Comunicação Integrada de Marketing) nas empresas.

1 - Criar um comitê integrador constituído por todos os líderes de marketing da organização. Definir de forma consensual os principais objetivos e estratégias para a companhia e suas principais marcas. Concentrar o esforço em obter uma ou duas campanhas integradas de alta qualidade por ano.

2 - Criar um processo de planejamento colaborativo que inclua, além do marketing, as áreas de estratégia corporativa, trade marketing e vendas.

3 - Desenvolver uma estrutura organizacional que facilite (e não comprometa) o processo integrador.

4 - Obter firme compromisso para os investimentos de comunicação de marketing sobre os mercados selecionados como prioritários e sobre os quais possa existir controle efetivo.

5 - Determinar funções e responsabilidades quando for preciso realizar um programa complexo que envolva múltiplas agências.

6 - Mensurar tudo o que for feito. Aprender com o que estiver dando certo e, principalmente, com o que não funcionar. Dividir esse aprendizado com todos os envolvidos.

7 - Selecionar as métricas adequadas e integradoras. Métricas simplistas e desconectadas do processo total não são mais adequadas.

8 - Elevar a consciência do valor da comunicação integrada e ativa junto a todo o público interno relevante e aos parceiros ligados ao marketing.

9 - Criar um mecanismo que dissemine por toda a organização o conhecimento das melhores práticas de integração.

10 - Identificar quais são os “evangelistas do branding” na empresa e criar programas especiais para o envolvimento e de expansão do conhecimento deles sobre a CIM.

Fonte: http://www.portaldapropaganda.com

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