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Messenger incorpora estratégia de grandes anunciantes

Com uma audiência de 23,3 milhões de pessoas, ferramenta da Microsoft atrai grandes empresas. Na onda da invasão das novas mídias nas estratégias de comunicação, uma ferramenta salta aos olhos dos grandes anunciantes. Trata-se do MSN Messenger, meio que tem atraído empresas não só por sua audiência, mas também pela possibilidade de interação das marcas com os internautas.

No Brasil são nada menos que 23,3 milhões de usuários, o que corresponde a duas cidades de São Paulo. O número empurra o País para a posição de segundo maior mercado em usuários, atrás apenas dos Estados Unidos. Coca-Cola, General Motors, Intel, Sadia, Sky e Gradiente são algumas das companhias que integram o rol de anunciantes do Messenger em solo nacional. A Gradiente, por exemplo, acaba de iniciar sua quinta iniciativa de marketing com veiculação exclusiva na ferramenta da Microsoft.

Para divulgar sua nova linha de celulares Real Flat, a empresa fechou parceria com a Tramavirtual e criou uma ação que convida os internautas a desenvolverem um videoclipe filmado com o telefone móvel. Em 26 dias de campanha, foram registrados 650 mil visitantes únicos no espaço da Gradiente. Os internautas enviaram quase 10 mil clipes no período. "Todas as outras ações bateram recorde de audiência", informa a diretora de criação da Africa - agência que detém a conta da Gradiente -, Suzana Apelbaum. A publicitária diz que a empresa optou pelo MSN Messenger, em meados de 2005, para se aproximar do público jovem e também experimentar a ferramenta. "Com as campanhas, fomos descobrindo como potencializar aquele espaço", afirma Suzana, ao acrescentar que os projetos são de longo prazo e estimulam o relacionamento com os usuários.

Para Suzana Apelbaum, os motivos que explicam o sucesso do Orkut (Google) no País podem ser considerados para o MSN Messenger - aqui, as pessoas estão mais abertas a novas maneiras de interação. "Tem a ver com o comportamento social do brasileiro, que é um povo comunicativo", avalia a diretora de criação da Africa.

Para o gerente de vendas da Microsoft Digital Advertising Solutions no Brasil, Leandro de Paula, houve uma evolução no perfil dos anunciantes. O executivo explica que logo que a internet despontou no País eram as companhias "ponto.com" que investiam nos próprios negócios. Depois, os setores de telecomunicação e bancário passaram a olhar estrategicamente para a web. "Hoje, há um aumento no volume de empresas de bens de consumo. Elas estão levando a sério o investimento dentro de sua estratégia central de comunicação", afirma de Paula.

O executivo diz que o perfil dos usuários do MSN Messenger é o mesmo dos internautas brasileiros, uma vez que a penetração on-line da ferramenta é de 72%. "É uma audiência que interessa a qualquer tipo de anunciante. Há também o efeito multiplicador, o que significa que o usuário inclui as marcas que gosta em sua conversa. Isso tem mais valor que qualquer ‘break’ de 30 segundos", avalia o gerente da Microsoft.

"No caso do MSN Messenger, o usuário elege interagir com a marca, em um momento em que o grande desafio da propaganda é ser relevante para o consumidor", diz a vice-presidente de atendimento da AgênciaClick, Ana Maria Nubié. Leandro de Paula concorda. "A grande vantagem do MSN Messenger é que o usuário traz a marca para o seu dia-a-dia. Por exemplo, quando ele chama alguém para tomar um refrigerante, inclui uma garrafa de Coca-Cola na conversa. Outras mídias não conseguem isso", comenta o executivo. Cerca de 800 milhões de mensagens são trocadas diariamente no Brasil pelo Messenger.

"A marca passa a ser significativa, mas em um contexto natural e não invasivo", completa Ana Maria Nubié. A VP cita como exemplo um jogo da Sadia desenvolvido para o comunicador em que o público passa 11 minutos interagindo com a marca. "Ele não vê como propaganda", explica.

O executivo da Microsoft afirma que capacidade de medição dos resultados também instiga os grandes anunciantes. "Ele pode ver, por exemplo, quantas pessoas atingiu, qual o perfil dos usuários", afirma de Paula, ao complementar que a mensuração é um dos grandes trunfos da internet desde os seus primórdios. "Cada dia mais o marketing é uma ciência orientada a números", acredita Ana Maria, da AgênciaClick.

Segundo Leandro de Paula, setores como o de telecomunicação, financeiro e automobilístico entendem a internet e investem fortemente nessa mídia. Já as empresas de bens de consumo devem ampliar seus aportes neste ano. "De forma geral, a tendência é de aumento do volume de verbas para a internet e de projetos especiais", finaliza o executivo.

Fonte: Por Camila Teich (www.gazetamercantil.com.br)

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