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Neil Rackham: a revolução das vendas consultivas

Transcrevo a seguir a íntegra do artigo "A outra revolução" escrito por Neil Rackham, reconhecido internacionalmente como palestrante, escritor e grande influenciador em questões relacionadas a vendas e marketing, especialmente para o HSM Management. Apesar de extenso, vale a pena refletir sobre as idéias deste autor. Confira:

"Será que ainda existe alguém no planeta que não ouviu falar que estamos no meio de uma revolução eletrônica no modo como as pessoas compram? É impossível ler uma revista no Brasil ou um jornal em Sydney sem ser bombardeado com previsões a respeito do impacto da internet sobre o acesso a mercados e as vendas.

Seria difícil contestar essas tendências ou os efeitos profundos da internet. Inevitavelmente, milhões de cargos de vendas desaparecerão ou sofrerão transformações. No entanto, apesar do seu enorme impacto, a revolução do e-commerce talvez não seja a mudança mais importante que ocorre hoje em vendas. Existe uma segunda revolução, mais discreta, em curso. Ao contrário da internet, não lemos a respeito dela nos jornais e ela não aparece nos noticiários da noite. Mas seu impacto sobre as vendas será provavelmente tão ou mais transformador.

Essa outra revolução afeta as mais sofisticadas “vendas consultivas”. É aqui, onde o comprador requer assessoria e conhecimentos especializados, que as vendas face-a-face sempre foram o canal mais eficaz para o cliente. Até mesmo as grandes estrelas das vendas via internet criaram forças de vendas face-a-face para atingir o segmento de clientes que necessitam produtos e serviços complexos e customizados. Sua estratégia de abranger ao mesmo tempo o real e o virtual (conhecida como clicks & mortar) depende de uma força de vendas face-a-face que seja capaz de criar valor significativo para os clientes ajudando-os a definir o problema e a conceber soluções exclusivas.

Estratégia intencional
Algo novo começa a acontecer nas vendas consultivas. Há alguns anos, o custo médio de conquistar um cliente novo era menor entre as forças de vendas consultivas de empresas líderes de mercado do que entre seus concorrentes. Isso não chega a surpreender. Líderes de mercado geralmente desfrutam de forte reconhecimento de marca, o que implica que começam com uma nítida vantagem. Além disso, seu ciclo de vendas costumava ser mais curto e seus índices de sucesso mais elevados que os da concorrência.

No ano passado, porém, isso mudou perceptivelmente. Hoje, em muitos mercados, o custo para conquistar clientes das empresas líderes é significativamente maior que o de seus concorrentes. Por que isso acontece? À primeira vista, não parece fazer muito sentido. Soa perigosamente como presunção ou incompetência. Porém, se olharmos mais atentamente, veremos que se trata de uma estratégia intencional. Os líderes de mercados estão optando por gastar mais do que a concorrência para conquistar novos clientes. Sua lógica é mais ou menos a seguinte:

- Os clientes estão cada vez mais exigentes em termos da assessoria consultiva e dos recursos que esperam obter –às custas do fornecedor– antes de se disporem efetuar qualquer negócio importante.

- Ao mesmo tempo, produtos e serviços estão se tornando mais complexos, exigindo o esforço concentrado de dispendiosas equipes de vendas e suporte que configurarão as ofertas e as adaptarão às necessidades do cliente.

- Juntando esses dois fatores, o custo de vendas para conquistar um novo cliente torna-se astronômico –atingindo muitas vezes centenas de milhares de dólares.

- Ou seja, se estamos dispostos a investir mais de US$ 100 mil para conquistar um cliente, chegar em segundo lugar não é uma opção atraente. A melhor estratégia é gastar mais que os concorrentes no processo de venda a fim de criar valor extraordinário para o cliente e, assim, obter o seu negócio.

Em conformidade com essa lógica, as empresas líderes estão se tornando muito mais seletivas quanto às oportunidades que decidem levar adiante. Estão preparadas a abrir mão de negócios que, há apenas um ou dois anos atrás, considerariam bastante atraentes. Por outro lado, depois de selecionada uma oportunidade, aplicam recursos como nunca fizeram antes.

Por que isso é tão revolucionário? Não houve sempre vendas vultosas com muita coisa em jogo? Claro. A novidade são as ferramentas e estratégias que os vencedores estão usando para elevar os padrões do setor e conquistar essas grandes oportunidades.

Entre os exemplos de ferramentas e estratégias que os vencedores estão usando para elevar os padrões do setor e conquistar grandes oportunidades, temos:

- Foco inabalável na criação de valor. Tradicionalmente, as vendas diziam respeito à comunicação de valor, isto é, a demonstrar para o cliente o valor de um produto ou serviço. As novas vendas envolvem criação de valor –ou seja, o processo de venda em si é usado para criar tanto valor para o cliente que o relacionamento passa a valer a pena financeiramente antes mesmo de começar. Como afirmou Tom Dolan, presidente da Xerox para a América do Norte: “Hoje cada contato de venda deve criar tanto valor que o cliente, de bom grado, se dispõe a pagar por ele.”

- Acesso à estratégia. Acesso aos tomadores de decisões é menos importante num mundo de criação de valor do que acesso à estratégia do cliente. Em vista disso, os vencedores concentram seus esforços em obter acesso à estratégia do cliente e em usar esse acesso para criar e posicionar ofertas de modo a terem o máximo impacto possível. Tom Levy, da Oracle, diz: “Se você não compreender cada elemento da estratégia deles, não terá a menor chance diante de um concorrente que compreenda”.

- Ferramentas e métodos de marketing. Ferramentas tradicionais de vendas –como planejamento da estratégia de vendas, pipeline management e técnicas de CRM [gestão do relacionamento com o cliente]– estão sendo suplementadas ou substituídas por ferramentas de marketing, como por exemplo, proposições de valor e mapas de valor. E a função de marketing está desempenhando um papel cada vez maior nas equipes responsáveis por projetos de oportunidades. Como disse George Wethersby, CEO da American Management Association: “A fronteira entre vendas e marketing está se tornando tão vaga que essa distinção deixou de ser útil.”

Quem irá prosperar nesse novo mundo de criação de valor? Aqueles que forem capazes de elevar os padrões do setor e aprender a criar um novo patamar de valor para o cliente. A maioria das forças de vendas é cara demais para competir com a revolução da internet em negócios transacionais. Mas também carecem das habilidades ou recursos necessários para ter sucesso na revolução silenciosa das novas vendas consultivas".

O que você achou deste texto? Deixe seu comentário.


Fonte: Por Neil Rackham, in www.hsm.com.br

Comentários

Anônimo disse…
Ola Fabio... gostei muito do texto. Nao sabia que voce tinha este blog. Vou passar pra Kaline, ela vai gostar tambem! Abs!

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