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O papel da comunicação no reposicionamento do negócio

Imagine-se CEO de uma empresa líder em seu segmento, do porte equivalente ao que seria hoje uma operadora de telefonia móvel. Em menos de cinco anos, você vê sua empresa -- cuja marca que de tão forte se confundia com o próprio produto -- ter seu carro-chefe engolido pela abertura do mercado. Isso foi o que, de fato, ocorreu com a Teletrim Wireless. Seu diretor-geral, José Melo, foi pessoalmente ao primeiro dia do 10º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa apresentar o case de sucesso que recolocou a hoje Teletrim Telecom em sua posição de líder de mercado, depois de anos de crise existencial. Acompanhou-o o diretor da TER Comunicação, Kito Castanha, responsável pela atualização da identidade visual da empresa, e a sócio-diretora da Voice Comunicação, Norma Alcântara, que respondeu por todo o trabalho de mídia envolvido no processo de mudança.

A palestra, intitulada “O papel da Comunicação no reposicionamento do negócio”, mostrou como um trabalho de Comunicação transformou a empresa, seus funcionários, seu leque de produtos e, conseqüentemente, seu posicionamento no mercado. A empresa passou de líder de serviços de pager, nos anos 80, a líder em um segmento de monitoramento, um dos vários serviços oferecidos hoje pela Teletrim Telecom.

Ascensão e queda - Num breve panorama do que foram os anos de glória e a queda da empresa, cuja marca se tornou sinônimo de pager no Brasil, Melo lembrou os tempos em que a telecomunicação era fechada no Brasil, com as empresas estatais reinando absolutas. Com o surgimento do primeiro serviço de telecomunicação móvel, via pager ou bip, a Teletrim tornou-se uma das pioneiras e, logo, líder do segmento, com um mercado avaliado em 400 mil usuários corporativos. Mas, veio o celular e, com ele, o declínio do produto mais importante. Era hora de reestruturar e a empresa se lançou, também com muito sucesso, no mercado de callcenter. Outros nichos foram criados, a mudança aconteceu, mas a marca continuou a mesma. Um verdadeiro problema de identidade, da empresa e dos funcionários, se instalou. A percepção da marca era forte demais, dentro e fora da empresa, e pesquisas revelaram ainda que completamente dissociada da nova postura. “O desafio foi desenvolver um projeto de Comunicação que nos desse um norte sobre como lidar com isso”, complementou Melo. O realinhamento envolveu de conteúdos a posturas – interna e externa -- e uma revisão do negócio com conseqüente reposicionamento empresarial. A marca foi mantida, tornando-se um guarda-chuva, sob o qual os novos negócios bem-sucedidos foram posicionados, e um sobrenome foi agregado – Telecom, resolvendo a percepção da marca no mercado. “O nome mudou, e isso nos ajudou com os termos de negócios, a partir da criação de divisões internas para atendimento a esse novo sobrenome: Teletrim Monitoramento, VOIP, Neotrim, entre outras”, disse.

Imagem – Resolvido o reposicionamento, faltava remodelar a imagem da marca. Para Kito Castanha, ela trazia ranços simbólicos que remetiam ao pager. A agência realizou então um estudo iconográfico mundial dentro da área de Telecom, para levantar as imagens e as cores mais usadas pelo mercado. O estudo também considerou as famílias tipográficas – das quais escolheu-se uma sem serifa. Como elemento catalisador, um triângulo foi associado ao DNA da marca. Com vários significados, de acordo com o tipo de uso, ora pode passar por uma antena, um sinalizador ou apenas dividir o nome do tipo de negócio, cada qual com uma cor de acordo com seu mercado-alvo, trazendo para a marca a relação humana com a empresa. Ao todo, o processo durou cinco meses, com a grande mudança acontecendo, para os funcionários, de um fim de semana para outro. “Os funcionários saíram numa sexta-feira com o passado e acordaram no futuro, na 2ª. feira seguinte, com toda a nova comunicação posicionando a empresa a partir da sua chegada. Uma carta sobre as mudanças na empresa foi enviada para a casa de cada um deles e, para completar, na 2ª. feira, camisetas acompanharam um convite para participação numa palestra sobre toda a mudança. Uma estratégia específica para entrevistas individuais e o envio de releases para a imprensa geraram 121 matérias, em 96 diferentes veículos, sempre refletindo a mudança da empresa e as perspectivas. Em recente pesquisa, a empresa computou 85% de atributos positivos da marca, contra 67% no ano passado.

A percepção migrou de empresa de comunicação móvel para empresa de telecomunicação. O carro-chefe da empresa passou a ser o monitoramento, entendido por todos os envolvidos. Focada, a empresa cresceu 46% em faturamento, 30% em funcionários, 20% em clientes e, finalmente, mudou a cultura interna sobre a marca, gerando aumento de auto-estima e valorização do funcionário, com promoções internas resultado de um comprometimento deles com a nova marca e com o novo modelo de negócios. Se antes, os funcionários temiam se apresentar como Teletrim, hoje eles pedem para usar a jaqueta da empresa. Literalmente.


Fonte: Por Luciana Tavares Fernandez e Vany Laubé, in www.jornaldacomunicacao.com.br

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