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É possível medir resultados na comunicação corporativa?

Em tempos de "vacas magras" a primeira área das empresas que tem seu budget reduzido é a de marketing. Dentro dela, talvez a conta mais barata seja a de comunicação corporativa. Esta linha de despesas é um dos alvos preferidos dos CFO’s na hora de buscar "doadores de sangue" para enxugar o orçamento. Isso é feito com o beneplácito do CEO e do principal executivo de vendas, o que ocorre muito em função da dificuldade de se medir estes investimentos, relacionando-os aos resultados de negócios. Mesmo depois de obter uma matéria de capa numa respeitada revista de negócios, o CEO ainda pensa: será que isso vai me ajudar a vender mais?

As tradicionais medidas quantitativas do resultado de mídia espontânea, tais como cálculo de centimetragem e equivalência de espaço publicitário, por exemplo, dificilmente refletem a assertividade dessas ações em relação ao negócio. Por essa razão, as agências estão trabalhando para aperfeiçoar os mecanismos de gerenciamento de performance. Afinal, aferir a real contribuição do relacionamento com a imprensa para o negócio é o que interessa aos gestores.

Hoje em dia, praticamente todos os projetos de missão crítica têm a remuneração dos seus contratos baseada no atingimento de metas ou níveis de serviço, o que é popularmente conhecido pelo mercado como Service Level Agreement (SLA). O SLA permite, por exemplo, pagar prêmios ou penalizar, em função do atingimento de datas de entregas e resultados comprometidos em contrato. Será possível estabelecer métricas que possam aferir o atingimento das estratégias de comunicação, para que posteriormente não só o pagamento dos honorários possa ter "success fees", como também para relacionar os resultados de mídia aos resultados do negócio? Se o consumidor de hoje exige isso de qualquer provedor de serviços, por que em comunicação deveria ser diferente?

Isto é uma quebra de paradigma. Do lado das agências, implica em um entendimento dos objetivos de negócios do cliente e das ações para atingi-los. Do lado do cliente, o entendimento de que as metas deveriam ser estabelecidas não apenas pelo marketing, mas também pelos executivos de negócios, para que a comunicação tenha foco no posicionamento estratégico da companhia.

A comunicação eficaz deve passar ao mercado os diferenciais competitivos de uma empresa. Esse posicionamento pode ser "explodido" em fatores competitivos relacionados à cobertura de mercado, estratégias de preço e diferenciais técnicos. Tudo isso é parte do planejamento estratégico. Cada um destes fatores será relacionado a temas para a comunicação e estes terão pesos (métricas SLA) para ponderá-los. Essa parte do trabalho cabe aos executivos de negócios. Depois disso, a assessoria de imprensa terá seu "plano de vôo" e poderá prestar contas.
Parece complicado? Na verdade não é. O processo é trabalhoso, mas pode ser feito a três mãos: executivos de negócios, marketing e assessoria de imprensa. Algumas empresas estão experimentando o SLA em sua comunica-ção corporativa, com ótimos resultados. Experimente, com moderação.


Fonte: Por Augusto Pinto, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6

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