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O valor intangível da marca na mente do consumidor

As relações de consumo definitivamente não são mais as mesmas. O comportamento do consumidor, a percepção que ele tem da marca e o que ele pensa antes de comprar sofrem diversas influencias. Entender a cabeça do consumidor não é tarefa fácil. O mercado já reconhece que a escolha do consumidor pela marca envolve uma série de fatores.

Atenta às novas realidades e influências do consumidor moderno, a TNS Interscience, empresa que realiza pesquisas de mercado, acaba de inaugurar uma nova área, a Brand&Ad. Com ela, a empresa promete entrar a fundo na cabeça do consumidor para mostrar às empresas como direcionar suas ações de maneira correta e efetiva.

A empresa acredita que a forma tradicional de avaliar o Brand Equity (o valor intangível da marca), focada em notoriedade e imagem, não é mais suficiente para auxiliar em decisões que impulsionem negócios e otimizem os investimentos da empresa.

Para a companhia, a grande limitação se deve ao fato de que essas soluções tradicionais não consideram a percepção dos consumidores sobre a presença do produto no mercado. “Não podemos esquecer que o consumidor também tem experiências diferentes com várias marcas no ponto de venda e isso ocorre em diferentes níveis. Um desses níveis compreende fatores de mercado como preço, distribuição, embalagem e outros que também acabam por influenciar a força que essas marcas têm”, explica Vitória Jezierski, gerente de negócios da TNS Interscience Brand&Ad.

A nova área da TNS desenvolveu uma metodologia que une a força da marca na mente dos consumidores com a força da marca no mercado. Com a medição de dois índices — “power in the market” e “power in the mind” — é possível verificar se há ainda share para conquistar ou entender em que áreas deve-se investir. “Se uma marca está com problemas de ‘power in the market’, ela não deve investir em comunicação e sim em distribuição e outros fatores que impactam no mercado”, diz a gerente. Para detectar o “power in the mind”, a emprese desenvolveu uma série de perguntas e utiliza de uma técnica projetiva que utiliza arquétipos e associa a marca e a experiência de compra a sentimentos e sensações.

Um bom exemplo da utilização dessa técnica é um case da marca Dove. Foi lançada uma campanha que mostrava as mulheres sem o estereótipo de beleza tradicional. Eram mulheres com manchas, tatuagens, cicatrizes e características que geralmente não se vê nos comerciais de produtos de beleza. “Foi detectado que 33% do público não gostou da campanha, sendo que, geralmente, esse índice seria de 10%, mas com a técnica projetiva percebemos que, na verdade, a marca estava atingindo o que queria: mostrar que a marca é para todos e que se diferencia e se posiciona diferente dos seus concorrentes, provando que tem algo a mais”, explica Vitória.



Fonte: Por Jessica O´Callaghan, in www.consumidormoderno.com.br

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