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Desejo do consumidor inspira linha da Brastemp

Para a Brastemp (Whirlpool), cada vez mais, ouvir o consumidor ganha importância na hora de lançar produtos. A companhia, que vinha fazendo uma média de 50 pesquisas de campo ao ano - o que inclui tarefas como ir à casa das pessoas e descobrir os que realmente elas necessitam -, elevou este número para 80, em 2007. "Entender o consumidor. Aí está o jogo", enfatiza o diretor de marketing da Brastemp, Jerome Cadier. E foi a partir de uma série de pesquisas, onde ele, o consumidor, ditou as regras, que a marca reformulou toda a linha de refrigeradores e freezeres. São, ao total, 25 modelos, que ganharam não apenas design, como itens funcionalidade novos.

O portfólio é composto pelas linhas Club, Ative!, Clean e Duplex. É o maior lançamento nesta linha, desde 2004, segundo Cadier. A empresa não revela o investimento neste projeto, apenas que a verba de marketing do ano, para as marcas Brastemp e Consul, está ao redor de R$ 80 milhões. "Neste caso, foi mais um trabalho de ir a campo e descobrir o que o consumidor queria, do que investimento propriamente", pontua o executivo.

Inovação em foco
A Brastemp lança modelos que oferecem novidades como o dispenser de latas, que permite retirar o produto sem abrir a porta do refrigerador (capacidade para oito latinhas). Outro tem um compartimento que funciona como um "microondas ao contrário" - ou seja, dá para programar o tempo de congelamento de bebidas e ser informado, por meio de um alarme, que soa quando o produto estiver no ponto. Trata-se do "Bar Expert", denominação da marca.

Também é lançado um freezer vertical, o Brastemp Flex. "Neste caso, nos inspiramos nos carros", brinca Cadier. Segundo a Brastemp, com um toque pode-se optar por usar o produto como um freezer ou como um refrigerador.

Outro modelo vem com o Gelateria Brastemp, um compartimento que conserva o sorvete na temperatura ideal - nem tão duro, como o do freezer, nem derretido, como o do congelador. "Este é um exemplo claro do que é entender o dia-a-dia do consumidor", comenta Cadier. Na linha Ative! existe ainda uma fruteira na porta da geladeira. "O objetivo foi resolver um problema: as frutas ficavam esquecidas no gavetão, até amassadas. Desta forma, não ficam mais."

Os novos refrigeradores e freezeres começam a chegar às lojas agora e apenas fim do ano terão uma campanha publicitária, assinada pela DM9DDB, agência que também é responsável pela marca Consul. "Vamos começar a distribuição e quando os pontos-de-venda estiverem abastecidos vamos à mídia", esclarece o diretor.

Desempenho do setor
Cadier explica que enquanto o mercado de refrigeradores deverá crescer algo entre 15% e 20% neste ano, as vendas da Brastemp podem ter alta de até 30%, especialmente por causa destes lançamentos. "Vamos pegar os meses de maior venda de refrigerados, que são os meses de verão", explica. Além disso, segundo o diretor, existem alguns fatores que explicam o crescimento do mercado de linha branca (onde estão os refrigeradores e outros eletrodomésticos) no Brasil.

"Prazos de pagamento mais longos e juros menores, bom momento do setor imobiliário, já que as pessoas mudam de casa e querem eletrodomésticos novos e, ainda, a sazonalidade geral de troca de aparelhos ajudam a vender mais", conta Cadier. "Depois do lançamento do Plano Real, houve um boom para o segmento de linha branca. Agora, passados mais de dez anos, começa um novo ciclo de troca de aparelhos", completa.

A linha branca deve vender algo entre 12 milhões e 13 milhões de aparelhos em 2007, segundo Cadier. Deste total, 5 milhões devem ser de refrigeradores. "É o maior mercado e o segundo que mais cresce dentro da linha branca. Perde apenas para microondas." O índice de penetração de refrigeradores no Brasil é alto - 95% dos lares têm o aparelho.

"Por isso, oferecer novidades aos consumidores se torna tão importante. Se ele passar na loja e não tiver novidades, não vai trocar aquilo que tem em casa", exemplifica.

Cadier informa ainda que o bom desempenho da Bratemp está ligado ao fato de, nos últimos meses, a marca estar mais presente na mídia. Destaca ainda que hoje está mudando a forma de o consumidor se relacionar com o produto. "O refrigerador e outros eletrodomésticos fazem parte da casa. Antes, as pessoas queriam esconder os itens da cozinha. Agora, querem mostrar, quase que faz parte da decoração. O hábito de receber em casa vem incentivando esta mudança, que não é uma exclusividade do Brasil", informa Cadier. "O refrigerador antes era passivo. Agora, é muito mais ativo dentro dos lares. O produto tem de interagir com o consumidor."

Entre estes 25 modelos renovados pela Brastemp, 23 são refrigeradores. Os preços variam de R$ 1,5 mil a R$ 4 mil. O freezer Flex custa R$ 2,4 mil. Vale lembrar que esta renovação inclui também a linha de uma porta.

Do total de vendas da marca, 80% são de aparelhos frost free (com degelo automático). Os modelos têm entre 300 e 440 litros. "Mas a situação do mercado é bem diferente, o inverso. Há dois anos, 12% das vendas eram de frost free. Hoje, está em 20%", revela Cadier. Segundo a Brastemp, desde 2005 o segmento frost free é o que mais cresce nesse mercado, e avança em média 50% ao ano.

O executivo diz que não houve grandes mudanças na fábrica para produzir a nova linha. "Nosso foco foi mesmo entender as facilidades e dificuldades do consumidor", arremata Jerome Cadier.


Fonte: Por Sandra Azedo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6

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