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Eventos ganham força dentro do marketing

O mercado de eventos proprietários ganha a cada ano mais relevância dentro do orçamento de marketing das empresas, que usam essa ferramenta para se aproximar do público-alvo, levando uma experiência da marca ao consumidor.

O investimento em publicidade atingiu R$ 27,5 bilhões em 2006, dos quais R$ 2,06 bilhões (7,5%) foram gastos em eventos promocionais segundo o Meio & Mensagem e a Associação de Marketing Promocional (Ampro). Geralmente marcado pelo patrocínio de marcas de bebidas e celulares, o circuito de shows ganha neste ano um evento da grife de sorvetes de origem americana Häagen-Dazs, o Häagen-Dazs Mix Music, que será realizado no Terraço Daslu e terá shows de roque e música eletrônica.

"É a primeira vez que a empresa faz uma experiência da marca no mundo", diz o gerente de marketing, Marcos Scaldelai. O evento faz parte da estratégia de lançamento de dois novos sabores para o verão: torta de banana com caramelo e torta de maça com caramelo. Com aporte de R$ 1 milhão, a empresa quer subir de 9% para 15% do mercado premuim de sorvete.

A AmBev investe 20% do orçamento de marketing da marca de cerveja Skol em eventos proprietários e patrocinados e mídia que envolve esses eventos. "Com os eventos podemos criar um relacionamento mais profundo com eles, além de gerar uma exposição de mídia espontânea nas praças onde acontece", diz gerente de evento da Skol, Leonardo Byrro.

Quando a empresa promoveu seu primeiro evento proprietário, o festival de música eletrônica Skol Beats, em 2000, a fatia de investimento de eventos era de 8%. Neste ao a Skol lançou dois eventos: o Baile Skol, de música negra (samba, hip hop e funk), no Rio, e o Movimento Skol, de música eletrônica e pop-rock em São José do Rio Preto (SP) e Cuiabá (MS). Byrro diz que os eventos continuarão em 2008 e outros serão lançados.

A Hands, agência de marketing de eventos, criou neste ano a campanha Boteco Universitário Sol, que promove parcerias com universidades, faculdades e bares da região da Grande São Paulo. A empresa conseguiu atrair para a marca 30 pontos-de-venda no entorno das universidades, além de 22 centros acadêmicos, informa o sócio da agência, Marcelo Lenhard. "Você atinge o consumidor de maneira certeira e com um investimento menor", diz.

A Sol já vendeu 1,150 milhão de latas de cerveja até julho de 2008 para os centros acadêmicos e cadastrou 16 mil jovens com a carteirinha da Sol, que gera desconto nos bares atendidos pela Femsa.

A AmBev criou neste ano o primeiro evento proprietário do Guaraná Antarctica, o GAS Festival, festival de música e esportes de ação realizado em São Paulo. A gerente de marketing de refrigerantes e não-alcoólicos da AmBev, Adrianne Elias, diz que o evento, que reuniu 10 mil pessoas, superou a expectativa da empresa, que esperava 8 mil. "O evento teve um retorno com a mesma magnitude de um Skol Beats, já realizado há alguns anos", diz.

Além de já garantir outra edição em 2008 na capital paulista, a empresa estudar levar a atração para outras cidades a partir do ano que vem. O investimento nos evento proprietários e patrocinados da marca deve atingir 15% do orçamento de 2007. No ano passado, respondeu por menos de 10%. Adrianne destaca também o retorno de mídia espontânea gerado pelo evento: mais de 300 jornalistas de todo Brasil cobriram o evento.

A agência de promoção BFerraz realiza os eventos da Skol, além do GAS Festival. A diretora de novos negócios da agência, Carolina Gimenes, destaca o aumento do investimento em diferentes ferramentas de comunicação, como eventos patrocinados, dentro do orçamento de marketing, em detrimento da publicidade tradicional. "O consumidor não é mais atingido por apenas um formato tradicional, tem que pegar em todo os pontos de comunicação." A agência tem previsão de crescer 20% neste ano sobre o ano passado.

"O que as empresas mais querem hoje em dia é atingir o consumidor de forma mais leve, ter seu nome associado ao momento de lazer, é o sonho dourado das empresas", diz Andréa Galasso, diretora geral da agência de marketing promocional Banco de Eventos. A agência, criadora do Nokia Trends no final de 2003 e que vai completar 18 anos como organizadora do Camarote da Brahma, prevê um crescimento de 15% neste ano. "O mercado está muito aquecido, com muita demanda não só por eventos mas também por comunicação promocional como um todo."

A Nokia, quem promove o Nokia Trends (festival de música) desde 2004, aumentou sua presença na mídia com a criação neste ano do Nokia Trends Mob Jam, evento com DJs e músicos, que fazem interações com o Nokia 5200 em casas noturnas. A empresa quer reforçar sua imagem para aproveitar o lançamento de aparelhos com tecnologia para música. Em outubro a empresa lança o modelo Noklia 5700, com auto-falante externo. A marca, que vai promover a edição deste ano do Nokia Trends em novembro ou dezembro, passou também a patrocinar o VMB, prêmio musical da MTV, que acontece hoje.

O portal Terra promove neste ano a maior edição do festival de música Planeta Terra, que terá 15 bandas. A empresa iniciou o projeto, idealizado pela B/Ferraz, em 2005 já pensando no lançamento do portal de música Sonora. "Começamos num formato menor, com uma banda, para quando o Sonora estivesse maduro promover um festival."

A empresa está há três anos migrando a verba de publicidade para ativação da marca. "É uma necessidade do nosso produto, por ser uma marca inatingível, diferente de uma cerveja, por exemplo. É uma forma do consumidor ter contato com a marca", diz. Atualmente o investimento da empresa é divido em 30% para ativação da marca e 70% em mídia. Há quatro anos o aporte em ativação era de 10%.

Promovido pela AmBev desde 2004 em São Paulo, o Boteco Bohemia passou a ter uma edição em Curitiba (PR) neste ano. Realizado pela Comida de Boteco Promoções e com campanha a cargo da DM9DDB, e evento termina com a "Festa da Saideira", com os 31 bares finalistas e shows de MPB e rodas de samba. "O objetivo é construir a imagem da marca com essa crença em excelência de qualidade, por isso a idéia de associar ao melhor petisco", diz o gerente de produto Bohemia, Cristiano Schenardi.


Fonte: Por Gustavo Viana, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6

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