Pular para o conteúdo principal

Transformações no Marketing e na Comunicação

O mundo passa hoje por grandes transformações. E as principais causas destas mudanças são a tecnologia, a economia global, a concorrência, os sistemas sociais, a legislação e os próprios consumidores. Teorias, que antes geravam bons resultados para a maioria das organizações, não costumam mais ser relevantes hoje. A produção em massa e a economia de escala não reduzem mais os custos de transação para empresa, cliente ou consumidor. E por isso temos que pensar em um novo conceito de marketing que ofereça condições de competitividade.

Fazendo uma avaliação deste período de transição, podemos ver que nos anos 60 ocorreu a reemergência da concorrência. Já em 80, o acirramento da concorrência de preços, a reengenharia redutora de custos e as respostas rápidas impulsionaram as mudanças. Já na década de 90 os fatores que estão contribuindo para esta nova visão de marketing são o aumento da inovação e a transição da tecnologia e da informação.

Neste sentido, passamos a perceber que o marketing de massa possui um desperdício inerente e ignora os consumidores heterogêneos. Cada vez mais percebemos que não adianta aplicar grandes verbas em marketing e propaganda dirigidas aos consumidores, porque esta ação não significa resultados incrementais. O planejamento de comunicação de dentro para fora se concentra apenas nos objetivos da organização. A mídia tradicional está fragmentada, o que faz as ações direcionadas para a massa apresentarem audiências menos eficazes e eficientes.


O novo marketing está marcado pela inovação e transição da tecnologia e da informação
Traçando um paralelo entre o marketing de ontem e o de hoje, notamos a fase que chamo de marketing histórico que é o período no qual os grandes desafios para o marketing eram aperfeiçoar e aumentar os sistemas de distribuição e de produtos, encontrar formas de reduzir o custo do produto, desenvolver programas eficazes de marketing e comunicação. O principal foco deste momento era coordenar as ações de comunicação, procurando dominar a concorrência com habilidade ou gasto. No novo marketing temos os desafios de usar uma nova tecnologia, segmentar o mercado e desenvolver produtos e serviços individualizados. Para isso, é preciso reduzir os custos de transação para clientes e consumidores, promover associações com canais de distribuição e desenvolver programas de comunicação e canais eficazes direcionados ao marketing. Enfim, evoluir das funções para os processos.

Um dos principais desafios do marketing do século 21 é a própria comunicação. Ficou ainda mais difícil identificar e avaliar os segmentos de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades de comunicação, desenvolvendo múltiplas mensagens e imagens de marca, criando respostas rápidas para desafios competitivos e de mercado. Outro desafio é ter produtos e serviços individualizados, fabricados mediante solicitação dos clientes. O alvo deve ser o mercado de um indivíduo ou de pequenos grupos, visando a segmentação. As organizações devem passar dos sistemas outbondque direcionam ações de dentro para forapara os processos interativos, incorporando planejamento e implementação de fora para dentro, adequando-se à realidade. É imprescindível haver disponibilidade de produtos e serviços quando e onde o consumidor quiser e não segundo as decisões dos comerciantes, além de ter a capacidade de estimar o valor do consumidor a longo prazo e determinar o retorno dos investimentos de marketing e de comunicação. Estes são os principais desafios do novo marketing.

A solução é simples. Basta realizar planos múltiplos de marketing e de comunicação que passem pela informação e pela tecnologia para chegar ao consumidor. A tecnologia fornece as ferramentas para se dominar o novo marketing e a comunicação como databases e análises, segmentação comportamental e modelos de retorno de investimentos.

Para seguir esta nova tendência, os executivos têm de assimilar novos conceitos como o de rentabilidade contínua por consumidor, não por verbas em dinheiro ou unidades; desenvolver esforços de marketing voltados para o consumidor, usar a comunicação para orientar o esforço de vendas e aplicar a comunicação interativa e não apenas de outbond.

Por fim, o novo marketing exige um perfil de profissionais líderes, generalistas, com visão de longo prazo, que pensem e atuem como planejadores, e não fazedores, e, por último, que tenham uma visão mais ampla do marketing e da comunicação do marketing, atuando sempre de forma integrada.


Fonte: Por Don Schultz - Professor da Northwestern University (EUA), in www.ietec.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç