Meredith Levine: “São os fãs que constróem a cultura de uma marca, e não contrário”



Aos 27 anos, Meredith Levine considera estar no lugar certo, na hora certa. A jovem americana, que se formou em Comunicação e Cultura e tem pós-doutorado em Estudos Críticos da Mídia, ambos realizados na Universidade da Califórnia (UCLA), trabalha na Zefr, empresa do Vale do Silício, que vem sendo chamada de revolucionária na área do marketing direcional.

A inovação da Zefr é segmentar e estudar a participação dos usuários do YouTube e os vídeos compartilhados na plataforma para, a partir disso, criar oportunidades de negócios para marcas, companhias e empresas de mídia.

Meredith faz parte da equipe de pesquisa da Zefr e seu cargo oficial tem um nome incomum — “fantropologista”, ou “fantropóloga”. Além de estar sempre pesquisando manifestações bacanas de fãs, parte de seu trabalho é combinar dados de estudos e ferramentas de análise das mídias sociais. A partir disso, ela identifica tendências, modismos, linguagens, subculturas e o comportamento padrão de fãs em plataformas como Facebook, YouTube, Twitter e Snapchat. Meredith tem um e-book publicado, The Anatomy of a Fan, e assina um blog na Zefr.Pessoalmente, ela diz gostar muito do YouTube, ainda que passe mais tempo no Facebook do que em qualquer outra rede social. Mergulhada no mundo digital, ela também tem seu lado fã. Adora a série Doctor Who, da britânica BBC. A americana está pela primeira vez no Brasil. Acaba de dar uma palestra na youPix Con, em São Paulo, com o tema “Comporte-se como um humano: por que fãs importam e a autenticidade domina”. Antes de chegar ao país, ela conversou com o Draft por Skype.

A seguir, os melhores trechos da conversa:

Você se intitula uma fantropóloga. O que é a fantropologia?
É o estudo do comportamento de fãs e suas comunidades. Em meu trabalho, utilizo metodologias de pesquisas antropológicas e as aplico no estudo das comunidades de fãs.

Qual é o perfil de um fã? Ele precisa ser um heavy internet user?
Não. Fãs existem há muito tempo, desde antes da internet e das redes sociais. São pessoas que se identificam através de algo ou alguém que gostam. E eles não precisam necessariamente usar a internet. A idade dos fãs depende da plataforma que você está analisando (no Snapchat eles são mais jovens, no Facebook são mais adultos, por exemplo). Há comunidades de fãs que são geracionais, como os de One Direction, mas às vezes ela pode ser multigeracional, como os fãs de Doctor Who. Mas as comunidades de fãs não são obrigatoriamente jovens.

Qual a diferença de comportamento de fãs no passado e agora, com a existência das mídias sociais?
Hoje em dia há muito mais atividades sendo realizadas pelos fãs e é muito mais fácil para eles fazerem coisas sozinhos. Com os Beatles, por exemplo, os fãs faziam cartazes, iam aos aeroportos e shows e confeccionavam roupas e figurinos. Trazendo para hoje, os fãs do One Direction produzem histórias de ficção (fanfiction) e vídeos, fazem a cobertura de seus shows. Isso sem deixar de ir aos aeroportos, aos shows e a gritar como antigamente. A diferença é que hoje em dia existe mais evidência e registro da presença dos fãs: há fotos, snaps etc. É muito mais fácil rastreá-los.

Como é possível diferenciar um grupo de fãs comum de uma comunidade relevante e influente?
Através da participação. Você pode simplesmente se intitular um fã de Harry Potter ou Tyler Oakley (vlogueiro e ativista americano da causa LGBT). Mas você pode também participar de uma comunidade que organiza encontros, por exemplo. E pode haver ainda outro grupo, dentro dela, que não somente se envolva nestas reuniões, mas também compartilhe o conteúdo delas nas redes sociais. Por último, existem os fãs superativos: aqueles que fazem parte de uma comunidade ainda ativa, que escreve livros e faz vídeos sobre os seus assuntos de devoção.

Qual é o poder real de uma comunidade de fãs?
Está aumentando cada vez mais. Atualmente há um feedack loop para empresas, artistas e marcas. Há trinta anos, se você fosse fã dos Beatles, a única maneira da banda saber que você gostava deles, seria você escrever cartas, ir a shows ou se um fotógrafo de jornal te fotografasse na frente do hotel em que eles estivessem. Mas agora, através das redes sociais, há uma maneira de haver uma conversa mútua – entre fã e banda. Então, em teoria, seria possível conversar com um integrante dos Beatles se eles estivessem na internet. As comunidades têm impacto e são importantes porque celebridades, marcas e empresas de mídia precisam se comunicar com seu público. Elas não podem simplesmente usar a publicidade e ponto final. Porque há mais expectativas a serem preenchidas.

Empresas, marcas e celebridades já se deram conta da importância de seus seguidores para seus negócios?
Estão começando a dar. Quando os fãs produzem vídeos ou postam conteúdos nas redes, é o que chamamos no meio acadêmico de trabalho dos fãs. Eles estão fazendo um trabalho com um valor real e que, de outra maneira, as companhias teriam que pagar para vê-lo realizado. É uma contribuição ao marketing. Algumas empresas de comunicação já entendem parte disso. As mais antenadas estão começando a mudar suas estratégias de marketing e de distribuição para que os fãs possam ter o que querem, quando querem e da maneira como querem.

Você poderia dar um exemplo bem-sucedido da interação entre uma marca e seus fãs?
Há um evento internacional chamado BeautyCon. Muitas companhias e marcas de cosméticos o patrocinam e possuem estandes no pavilhão de convenções. A feira é específica para fãs que publicam no Instagram, escrevem blogs ou produzem vídeos sobre moda e beleza. São os produtores de conteúdo mais influentes do setor. Então este é um evento em que empresas e marcas se encontram com estas pessoas, divulgam e comercializam novos produtos, celebram com seus fãs. Meu exemplo favorito de comunicação com fãs é o da série da MTV Teen Wolf no Twitter (@MTVteenwolf, com 1,6 milhão de seguidores). Eles são muito bons porque, ao contrário de muitas empresas, quando alguém tuíta para eles, respondem não com uma rmensagem automática, enviada a todos, mas com textos feitos por pessoas, como o gerente de mídias sociais do MTV Teen Wolf.

É possível ganhar dinheiro com estas comunidade de fãs?
Na maior parte das vezes, os fãs já são os principais clientes dessas empresas e marcas porque gostam do que elas produzem. O que acontece é que esses fãs estão fazendo todo o trabalho de promoção e marketing gratuitamente para o negócio crescer, beneficiando as marcas que eles gostam. As companhias precisam perceber isso e, talvez, mudar o modelo de marketing delas, o que as fará economizar mais dinheiro.

É essencial que as empresas aprendam a linguagem de seus seguidores? Em seu blog, você menciona um dicionário dos fãs. Como é isso?
É muito importante estudar e conhecer essa linguagem, porque isso ajuda a mostrar que as marcas entendem que as pessoas compram aquilo que elas estão vendendo. Revela que eles compreendem os anseios e desejos da comunidade que, desta forma, podem se tornar participativas. Todos os dias, milhares de conversas que acontecem online em que as empresas não estão envolvidas. Às vezes, elas deveriam estar envolvidas, outras vezes não. Mas é importante que as empresas saibam o que está sendo dito sobre elas porque isso é parte de atendimento ao consumidor, pesquisa, marketing. Há diversas áreas dentro da organização que podem se beneficiar ao saber o que os fãs estão dizendo ou fazendo.

As redes sociais têm um impacto inegável na reputação das empresas. A espanhola Zara já teve de pedir desculpas publicamente e retirar das lojas uma peça de roupa infantil que fazia lembrar um uniforme de campo de concentração. As companhias tradicionais já aprenderam a usar as mídias digitais da forma mais apropriada?
Algumas aprenderam, outras não. Ainda há muitas empresas que não participaram das discussões e não estão presentes nos lugares onde novos públicos e consumidores podem ser encontrados. Muitas marcas não sabem usar, por exemplo, YouTube ou Twitter. Essas plataformas exigem abordagens diferentes e algumas companhias ainda usam o YouTube só para divulgar seus comerciais. Ao fazerem isso, não fornecem nenhum conteúdo ou valor para seus fãs ou consumidores. Só usam o YouTube para promover seus produtos. O mesmo acontece em outras plataformas sociais. Algumas empresas ainda utilizam as mídias sociais para simplesmente dizer alguma coisa e obter uma resposta. Mas elas não funcionam assim.

Fãs podem ajudar muito o negócio, mas também podem arruinar a imagem ou a reputação de uma empresa. É possível “controlá-los” ou determinar seu comportamento?
Não. Mas é possível ouvir e responder. E engajar. O problema é quando não há respeito ou uma resposta adequada a eles. Escrevi um texto há algum tempo sobre o caso do músico que voou com a United Airlines e seu violão chegou quebrado (a história se tornou viral porque ele gravou uma música sobre o incidente e postou nas redes, o que foi péssimo para a imagem da companhia aérea). As marcas precisam parar de negar e saber lidar com a crítica, tornando-as algo construtivo. Fãs sempre vão falar o que querem e da maneira como querem. As empresas devem escutar, participar e responder da melhor maneira possível.

Atualmente o YouTube é a principal e mais importante plataforma para os fãs?
Depende. É uma delas. Se você está falando de vídeo, sim. Especialmente para marcas. Há também o Tumblr. Mas ele é diferente, mais difícil de participar. De certa forma, é mais escondido. As marcas ainda não conseguiram entender sua linguagem. Porém, é o principal para os fãs mais tradicionais de mídia.

E o Facebook?
Facebook é o novo jornal. Ou o clube dos fãs, onde eles encontram as novidades e notícias. É uma grande plataforma de compartilhamento. O Facebook não é usado tanto para dialogar, mas é um espaço em que as pessoas buscam informações ou promoções.

Na teoria, a análise de dados pode ajudar a conceber campanhas mais eficientes, direcionadas a públicos super específicos. Como isso funciona na prática?
No caso de um anúncio para um comunidade bastante pequena, funciona bem, escolhendo as plataformas certas. Na Zefr, o que fazemos quando uma companhia nos procura é usar softwares para segmentar o YouTube e se sua empresa, por exemplo, produz videogames, fazemos propaganda dele e de sua marca. Podemos limitar ou ampliar este alcance da maneira que queremos. Mas parte disso é entender a escala versus hyper-targeting. Hyper-targeting é importante para atingir as pessoas certas, no momento certo, mas para algumas marcas, isto pode significar um público pequeno demais.

Na sua opinião, qual a melhor ferramenta ou software para buscar informações de grupos de fãs e transformá-las em oportunidades de negócios? Como você faz isso, no seu trabalho diário?
Depende da plataforma. Para o Youtube, Zefr é o melhor, mas eu trabalho lá (risos). Para outras plataformas, Twitter, Facebook, Tumblr, existem muitos outros softwares. Muita gente prefere Union Metrics para o Tumblr, apesar de haver outras companhias. Mas para Facebook e Twitter há muitas opções. Para escolher a melhor ferramenta de monitoramento de fãs, é preciso levar em conta o tamanho da empresa, os objetivos dela, o preço do software e o que ela quer saber. Todavia, para o Snapchat, ainda não existe nenhum programa. Não há como saber, a plataforma foi construída propositalmente assim.

Como você enxerga o futuro do vídeo online? E o que as marcas podem fazer para saber onde estão e quem são seus fãs e consumidores?
Acredito que será uma estratégia que combine earned media (quando o consumidor ou veículos falam sobre a marca espontaneamente), owned media (conteúdo que a marca produz e distribui sem a intermediação de canais que não sejam da própria marca) e mídia paga (publicidade). Será produzir o conteúdo certo que deverá ser interessante e tenha valor para os fãs em diferentes plataformas, o que significa que o conteúdo em cada uma delas será distinto. Para uma empresa, por exemplo, talvez não faça sentido estar no Snapchat. O importante é descobrir onde se deve estar e ter gerentes de mídias sociais que saibam como comunicar usando a linguagem de sua marca. Vídeos precisam ser divertidos ou informativos. Ou ambos. Isso para owned media. Já a estratégia para earned mídia é escutar o que as outras pessoas estão falando sobre você nestas plataformas e usar as mídia sociais para mensurar o marketing boca-a-boca e ter dados para pesquisas. Por último, a estratégia para mídia paga deve ser colocar anúncios em frente ao público certo e com o formato adequado para aquela plataforma.


Fonte: Por Suzana Camargo, in Projeto Draft, disponível em http://boo-box.link/235KI


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